十周年之際，小米推出了一款極具未來感的透明電視。這款售價(jià)49999元的透明電視，采用了LGD提供的屏幕技術(shù)。小米自己完成了模組設(shè)計(jì)，并將MIUI for TV系統(tǒng)也根據(jù)透明特性做了修改。
這與去年9月發(fā)布的小米MIX Alpha看上去十分相似，同樣的未來感、同樣的高定價(jià)，不同的是小米給透明電視打上了「量產(chǎn)」標(biāo)簽。
而米粉苦等的MIX Alpha，8月9日雷軍親自承認(rèn)，它是一款預(yù)研項(xiàng)目，無法量產(chǎn)。這就使得「量產(chǎn)」的透明電視在業(yè)界更受關(guān)注。
今年上半年，小米股價(jià)難得起勢，1－3月出現(xiàn)一波高峰，隨后又在5月底拉升，股價(jià)半年漲幅已達(dá)70％。
與股價(jià)相反的是，Q2小米國內(nèi)市場份額跌幅擴(kuò)大到35％。有分析認(rèn)為，盡管份額跌幅擴(kuò)大，但新發(fā)布的旗艦機(jī)型米10終于站上4000元高端市場并且銷量尚可，是小米股價(jià)起勢的原因之一。
這意味著資本市場看多小米的憑證已從增長空間向利潤空間轉(zhuǎn)移，迫使小米不得不冒險(xiǎn)沖擊高端市場提升溢價(jià)，盡管在這個(gè)過程中小米還未找到平衡點(diǎn)。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，米10上探高端市場的同時(shí)，紅米銷量受損，導(dǎo)致其整體出貨下滑。
更重要的是，小米用了十年時(shí)間仍未走出供應(yīng)鏈組裝工廠模式。
MIX Alpha和透明電視雖然令人眼前一亮，但究其根本核心技術(shù)均來自上游廠商，小米自研的比重并不大。而小米的護(hù)城河，也基本圍繞供應(yīng)鏈展開。
三星、LGD等核心技術(shù)廠商愿意將實(shí)驗(yàn)室技術(shù)提供給小米，更多也是看中其每年大量的訂單，這至少說明小米掌控供應(yīng)鏈的能力在提升。
并且，近年來小米的大動(dòng)作幾乎都圍繞供應(yīng)鏈展開，全面屏的MIX、折疊屏的MIX Alpha以及透明電視，無一不是將供應(yīng)鏈技術(shù)推向市場。但從另一個(gè)角度看，小米始終沒有掌握核心技術(shù)，依舊是一家「外觀設(shè)計(jì)和組裝公司」。
透明電視，只是看上去很美
發(fā)布透明電視后小米給自己貼上了兩個(gè)標(biāo)簽：「全球首款量產(chǎn)透明OLED電視品牌」和「國內(nèi)首家透明OLED電視OBM廠商」。
小米所言非虛，只是加了很多的限定詞。
首先，「全球首款量產(chǎn)」是因?yàn)?015年LGD就展示過透明屏幕，只是一直沒有量產(chǎn)；
其次，國內(nèi)首次提出OBM概念的廠商是創(chuàng)維，所以小米在OLED電視前加了一個(gè)「透明」。
這些限定詞讓小米完美避開了LGD和創(chuàng)維，在傳播上并無異議。
但疑惑還是存在，傳統(tǒng)家電廠商包括開發(fā)這項(xiàng)技術(shù)的LG都沒有量產(chǎn)，小米為什么可以？
雖然小米打出了「量產(chǎn)」的標(biāo)簽，但還是要加上一個(gè)問號(hào)的。
首先，售價(jià)49999元的高端電視市場需求有多大，這一點(diǎn)是很明確的。海信前幾年推出的激光電視，中等型號(hào)售價(jià)39999元，官網(wǎng)顯示僅售31臺(tái)；索尼75英寸8K電視49999元，京東自營顯示只有7條評價(jià)；
其次，透明電視的成本不低，來自電視行業(yè)渠道端的消息，一塊透明OLED面板的價(jià)格就高達(dá)4000美元，并且良品率非常低，小米還要自己做模組，即便49999元的售價(jià)可以cover成本，但銷量上預(yù)估不會(huì)太多，所以整體小米大概率是虧損的。
另外，從生產(chǎn)工藝來說，小米透明電視采用分體設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)的目的有二，一是要將電源、主板這些不透明的組件從屏幕移除，二是OLED屏幕功率非常大，分體主機(jī)更利于內(nèi)部散熱。
但這也對工藝提出了要求，不僅要解決內(nèi)部散熱問題，同時(shí)主機(jī)內(nèi)部還有音箱等其他零部件，換言之，分體設(shè)計(jì)幾乎摒棄了傳統(tǒng)電視的所有設(shè)計(jì)方式，對生產(chǎn)組裝是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
而小米要克服這些技術(shù)難題并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，前期的成本投入可想而知。
所以，小米在一個(gè)不賺錢的項(xiàng)目上投入，包括MIX Alpha（研發(fā)兩年，投入5個(gè)億），為的只是賠本賺吆喝么？小米雖然號(hào)稱硬件綜合利潤率不超過5％，但虧錢的生意也是不做的。
其實(shí)，透明電視和MIX Alpha一樣，目的有兩個(gè)，一個(gè)是向上抬升價(jià)格空間；另一個(gè)就是品牌傳播。
我們看這次發(fā)布會(huì)上，小米10至尊紀(jì)念版四個(gè)版本的價(jià)格：
8GB＋128GB版售價(jià)5299元、8GB＋256GB版售價(jià)5599元、12GB＋256GB版售價(jià)5999元、16GB＋512GB版售價(jià)6999元。
有19999元的MIX Alpha在前，手機(jī)價(jià)格向上探就不會(huì)顯得突兀。同樣，透明電視之前，小米也推出了大師版OLED電視，價(jià)格為12999元。雖然OLED電視本身就很貴，但在49999元透明電視的襯托下，這臺(tái)電視還是顯得性價(jià)比十足。
小米最大的特質(zhì)就是自己制造噱頭，包括這次的OBM也是一樣，小米給自己打上了「國內(nèi)首家透明OLED電視OBM廠商」的標(biāo)簽。
所謂OBM是指由電視廠家獨(dú)立完成 OLED 模組的研發(fā)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)測試以及制造生產(chǎn)的全過程，創(chuàng)維今年早些時(shí)候發(fā)布的W81 65寸OLED電視其實(shí)是國內(nèi)首款OBM電視。
但知乎上被人扒出來，其實(shí)做OBM并不難，任何一家稍有實(shí)力的電視企業(yè)其實(shí)都可以做，所以小米加了個(gè)注腳「透明OLED電視」「國內(nèi)」。
小米未來幾年的演進(jìn)之路幾乎是可以預(yù)測的，溢價(jià)、溢價(jià)還是溢價(jià)。
雖然小米在上市之前給自己定下了硬件利潤率不超過5％的金箍，但如果一直在低價(jià)市場徘徊，小米的股
很難回到發(fā)行價(jià)之上，并且從收入結(jié)構(gòu)上來說，手機(jī)撐起了大部分營收，溢價(jià)已是必須。
而溢價(jià)的前提，就是產(chǎn)品。米10搶占了一波5G紅利，但后續(xù)未來一到兩年手機(jī)市場可見的供應(yīng)鏈技術(shù)只有屏下指紋／攝像頭、柔性屏、快充等屈指可數(shù)的賣點(diǎn)，小米能拿到的首發(fā)優(yōu)勢只能越來越少，獨(dú)占時(shí)間也會(huì)越來越短。
這種情況下，MIX Alpha和透明電視這種類PPT式產(chǎn)品的核心定位，自然就不是銷量了，而是小米沖擊高端提高溢價(jià)的探針和樣板工程。
小米的真實(shí)境遇
小米在國內(nèi)市場不僅僅是高端市場的問題，而是自2019年開始就已經(jīng)四面楚歌。
一方面，因國際局勢華為已將重心由海外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，從2018年開始除華為、榮耀外，幾乎所有手機(jī)品牌的市場份額都是下降的，小米Q2跌幅已經(jīng)達(dá)到35％；另一方面，受此影響，OPPO和vivo也開始搶占小米的線上市場，并發(fā)力性價(jià)比機(jī)型。2019年紅米扛起了小米的銷量大旗，而今年紅米啞火，小米在國內(nèi)的銷量也就出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。
再者，還有一個(gè)不可忽略的蘋果。今年4月，下探至3000元區(qū)間的iPhone SE2發(fā)布，經(jīng)過各大電商平臺(tái)的補(bǔ)貼甚至2500就可以拿下。
盡管業(yè)界都在批評iPhone SE2毫無誠意，就是套殼賣iOS和A13，但蘋果的目的也很明顯，用更便宜的iPhone SE2促使大量iPhone早期型號(hào)用戶迭代，以及吸引安卓陣營的嘗鮮用戶。
iPhone SE2的推出是一個(gè)信號(hào)，經(jīng)濟(jì)下行情況下一向重視利潤和品牌調(diào)性的蘋果，也要向下延伸產(chǎn)品線。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，今年iPhone發(fā)布新款機(jī)型后還會(huì)降低入門型號(hào)的價(jià)格門檻。
這種調(diào)整對安卓陣營可謂當(dāng)頭暴擊，尤其是正在沖擊高端的小米。
種種因素疊加，迫使小米今年上半年做了一個(gè)大膽的決定：All in 5G。
搶在所有國產(chǎn)廠商面前，發(fā)布5G旗艦機(jī)米10，不留4G款，并在年前搶發(fā)紅米K30 5G版，將5G手機(jī)拉下2000元的檔位。同時(shí)，4G手機(jī)不補(bǔ)庫存，全力鋪貨5G。
與之相伴的還有定價(jià)，米10打破了2000－3000元價(jià)位，直奔4000而去。雖然5G導(dǎo)致手機(jī)成本上升，售價(jià)自然也水漲船高，但這種定價(jià)已經(jīng)脫離了小米的基本盤，一旦市場反饋不佳，小米也就會(huì)陷入麻煩。
不過，好在米10實(shí)現(xiàn)了軟著陸。雖然榮獲了「高端手機(jī)守門員」的昵稱，但市場反饋尚可。
在慘烈廝殺的618期間，小米10在僅僅降價(jià)300元的情況下，拿下京東平臺(tái)3500－4500價(jià)位段的銷量第一，太平洋證券預(yù)估小米10系列在618期間出貨高達(dá)35萬臺(tái)。研究員興高采烈地在研報(bào)里寫道：“最大的驚喜就是小米2020年第一次沖擊中高端市場即宣告大獲成功。”
但米10的成功，實(shí)際上打亂了小米內(nèi)部產(chǎn)品線的部署。
2019年，紅米對小米整體銷量貢獻(xiàn)頗多。快節(jié)奏迭代中低端產(chǎn)品線、深耕千元機(jī)市場，連續(xù)推出第一次使用高通旗艦芯片的K20與K20Pro，完成2000到3000價(jià)格段布局。
但今年，紅米突然剎車了。
3月24日，紅米K30 Pro系列如期發(fā)布，而粉絲們卻沒有再一次等到一個(gè)超越大哥的低價(jià)旗艦。
甚至，在很多粉絲看來，這是一部充滿妥協(xié)的產(chǎn)品。
盧偉冰在年初發(fā)布會(huì)上高呼高屏幕是旗艦趨勢，卻在當(dāng)家旗艦上選用傳統(tǒng)刷新率屏幕，甚至保留了去年機(jī)械結(jié)構(gòu)升降全面屏。結(jié)果產(chǎn)品力一削弱，消費(fèi)者馬上用腳投票。
紅米的銷量開始出現(xiàn)頹勢，直接導(dǎo)致了小米集團(tuán)今年整體銷售數(shù)量上的大幅下滑。
紅米K30 Pro系列之所以被削弱，在業(yè)內(nèi)人士看來，其中既有性價(jià)比束縛下對于成本的管控，也頗有襯托大哥全能旗艦的味道。歸根結(jié)底，還是小米All in 5G提高客單價(jià)的連鎖反應(yīng)。
寫在最后
對小米而言，眼下正是一場豪賭。
資本市場對小米的看多，來自于利潤而非增長空間。所以，米10為探針進(jìn)入高端市場，不惜以銷量為代價(jià)也要換來溢價(jià)。
目前來看，小米完成了階段性勝利。那么，下一步呢？
國內(nèi)市場競爭的激烈程度，預(yù)計(jì)在下半年及明年都不會(huì)緩解。受國際局勢影響，華為對國內(nèi)市場的占領(lǐng)還會(huì)進(jìn)一步增加，目前已經(jīng)到40％了，下半年或者明年不排除突破50％，那么屆時(shí)小米等產(chǎn)商的份額將會(huì)進(jìn)一步被壓縮。
豪賭意味著風(fēng)險(xiǎn)，而不賭，小米更危險(xiǎn)。友商憑借體量和渠道優(yōu)勢會(huì)進(jìn)一步蠶食市場，而剛剛打入高端市場的小米根基不穩(wěn)，如若遭遇價(jià)格戰(zhàn)，可能很快失勢，最終只能在性價(jià)比的道路上局促前進(jìn)。
而與小米10的打法一致，透明電視的作用無疑是希望從用戶心智的角度站穩(wěn)高端品牌形象。
手機(jī)是小米的基本盤，包括IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都以手機(jī)為中心，所以即便今天小米在IoT市場已經(jīng)做出了成績，而一旦基本盤受損，小米仍然會(huì)極速跌落。
但從目前的情況來看，小米對高端市場的沖擊不能說完全失敗，但也不是真正意義上的成功。
在十周年活動(dòng)上，小米致敬喬布斯增加了「one more thing」的壓軸環(huán)節(jié)。
在此之前，大家期待的要么是小米披露最先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)進(jìn)展，或者對此前留下的技術(shù)方向（雙折疊屏／環(huán)繞屏／造芯）有所交待，但最后小米卻拿出了一款來自小米生態(tài)鏈公司九號(hào)機(jī)器人的卡丁車產(chǎn)品。
小米最大的特質(zhì)就是自己制造噱頭，包括這次的OBM也是一樣，小米給自己打上了「國內(nèi)首家透明OLED電視OBM廠商」的標(biāo)簽。
所謂OBM是指由電視廠家獨(dú)立完成 OLED 模組的研發(fā)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)測試以及制造生產(chǎn)的全過程，創(chuàng)維今年早些時(shí)候發(fā)布的W81 65寸OLED電視其實(shí)是國內(nèi)首款OBM電視。
但知乎上被人扒出來，其實(shí)做OBM并不難，任何一家稍有實(shí)力的電視企業(yè)其實(shí)都可以做，所以小米加了個(gè)注腳「透明OLED電視」「國內(nèi)」。
小米未來幾年的演進(jìn)之路幾乎是可以預(yù)測的，溢價(jià)、溢價(jià)還是溢價(jià)。
雖然小米在上市之前給自己定下了硬件利潤率不超過5％的金箍，但如果一直在低價(jià)市場徘徊，小米的股
很難回到發(fā)行價(jià)之上，并且從收入結(jié)構(gòu)上來說，手機(jī)撐起了大部分營收，溢價(jià)已是必須。
而溢價(jià)的前提，就是產(chǎn)品。米10搶占了一波5G紅利，但后續(xù)未來一到兩年手機(jī)市場可見的供應(yīng)鏈技術(shù)只有屏下指紋／攝像頭、柔性屏、快充等屈指可數(shù)的賣點(diǎn)，小米能拿到的首發(fā)優(yōu)勢只能越來越少，獨(dú)占時(shí)間也會(huì)越來越短。
這種情況下，MIX Alpha和透明電視這種類PPT式產(chǎn)品的核心定位，自然就不是銷量了，而是小米沖擊高端提高溢價(jià)的探針和樣板工程。
小米的真實(shí)境遇
小米在國內(nèi)市場不僅僅是高端市場的問題，而是自2019年開始就已經(jīng)四面楚歌。
一方面，因國際局勢華為已將重心由海外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，從2018年開始除華為、榮耀外，幾乎所有手機(jī)品牌的市場份額都是下降的，小米Q2跌幅已經(jīng)達(dá)到35％；另一方面，受此影響，OPPO和vivo也開始搶占小米的線上市場，并發(fā)力性價(jià)比機(jī)型。2019年紅米扛起了小米的銷量大旗，而今年紅米啞火，小米在國內(nèi)的銷量也就出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。
再者，還有一個(gè)不可忽略的蘋果。今年4月，下探至3000元區(qū)間的iPhone SE2發(fā)布，經(jīng)過各大電商平臺(tái)的補(bǔ)貼甚至2500就可以拿下。
盡管業(yè)界都在批評iPhone SE2毫無誠意，就是套殼賣iOS和A13，但蘋果的目的也很明顯，用更便宜的iPhone SE2促使大量iPhone早期型號(hào)用戶迭代，以及吸引安卓陣營的嘗鮮用戶。
iPhone SE2的推出是一個(gè)信號(hào)，經(jīng)濟(jì)下行情況下一向重視利潤和品牌調(diào)性的蘋果，也要向下延伸產(chǎn)品線。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，今年iPhone發(fā)布新款機(jī)型后還會(huì)降低入門型號(hào)的價(jià)格門檻。
這種調(diào)整對安卓陣營可謂當(dāng)頭暴擊，尤其是正在沖擊高端的小米。
種種因素疊加，迫使小米今年上半年做了一個(gè)大膽的決定：All in 5G。
搶在所有國產(chǎn)廠商面前，發(fā)布5G旗艦機(jī)米10，不留4G款，并在年前搶發(fā)紅米K30 5G版，將5G手機(jī)拉下2000元的檔位。同時(shí)，4G手機(jī)不補(bǔ)庫存，全力鋪貨5G。
與之相伴的還有定價(jià)，米10打破了2000－3000元價(jià)位，直奔4000而去。雖然5G導(dǎo)致手機(jī)成本上升，售價(jià)自然也水漲船高，但這種定價(jià)已經(jīng)脫離了小米的基本盤，一旦市場反饋不佳，小米也就會(huì)陷入麻煩。
不過，好在米10實(shí)現(xiàn)了軟著陸。雖然榮獲了「高端手機(jī)守門員」的昵稱，但市場反饋尚可。
在慘烈廝殺的618期間，小米10在僅僅降價(jià)300元的情況下，拿下京東平臺(tái)3500－4500價(jià)位段的銷量第一，太平洋證券預(yù)估小米10系列在618期間出貨高達(dá)35萬臺(tái)。研究員興高采烈地在研報(bào)里寫道：“最大的驚喜就是小米2020年第一次沖擊中高端市場即宣告大獲成功。”
但米10的成功，實(shí)際上打亂了小米內(nèi)部產(chǎn)品線的部署。
2019年，紅米對小米整體銷量貢獻(xiàn)頗多。快節(jié)奏迭代中低端產(chǎn)品線、深耕千元機(jī)市場，連續(xù)推出第一次使用高通旗艦芯片的K20與K20Pro，完成2000到3000價(jià)格段布局。
但今年，紅米突然剎車了。
3月24日，紅米K30 Pro系列如期發(fā)布，而粉絲們卻沒有再一次等到一個(gè)超越大哥的低價(jià)旗艦。
甚至，在很多粉絲看來，這是一部充滿妥協(xié)的產(chǎn)品。
盧偉冰在年初發(fā)布會(huì)上高呼高屏幕是旗艦趨勢，卻在當(dāng)家旗艦上選用傳統(tǒng)刷新率屏幕，甚至保留了去年機(jī)械結(jié)構(gòu)升降全面屏。結(jié)果產(chǎn)品力一削弱，消費(fèi)者馬上用腳投票。
紅米的銷量開始出現(xiàn)頹勢，直接導(dǎo)致了小米集團(tuán)今年整體銷售數(shù)量上的大幅下滑。
紅米K30 Pro系列之所以被削弱，在業(yè)內(nèi)人士看來，其中既有性價(jià)比束縛下對于成本的管控，也頗有襯托大哥全能旗艦的味道。歸根結(jié)底，還是小米All in 5G提高客單價(jià)的連鎖反應(yīng)。
寫在最后
對小米而言，眼下正是一場豪賭。
資本市場對小米的看多，來自于利潤而非增長空間。所以，米10為探針進(jìn)入高端市場，不惜以銷量為代價(jià)也要換來溢價(jià)。
目前來看，小米完成了階段性勝利。那么，下一步呢？
國內(nèi)市場競爭的激烈程度，預(yù)計(jì)在下半年及明年都不會(huì)緩解。受國際局勢影響，華為對國內(nèi)市場的占領(lǐng)還會(huì)進(jìn)一步增加，目前已經(jīng)到40％了，下半年或者明年不排除突破50％，那么屆時(shí)小米等產(chǎn)商的份額將會(huì)進(jìn)一步被壓縮。
豪賭意味著風(fēng)險(xiǎn)，而不賭，小米更危險(xiǎn)。友商憑借體量和渠道優(yōu)勢會(huì)進(jìn)一步蠶食市場，而剛剛打入高端市場的小米根基不穩(wěn)，如若遭遇價(jià)格戰(zhàn)，可能很快失勢，最終只能在性價(jià)比的道路上局促前進(jìn)。
而與小米10的打法一致，透明電視的作用無疑是希望從用戶心智的角度站穩(wěn)高端品牌形象。
手機(jī)是小米的基本盤，包括IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都以手機(jī)為中心，所以即便今天小米在IoT市場已經(jīng)做出了成績，而一旦基本盤受損，小米仍然會(huì)極速跌落。
但從目前的情況來看，小米對高端市場的沖擊不能說完全失敗，但也不是真正意義上的成功。
在十周年活動(dòng)上，小米致敬喬布斯增加了「one more thing」的壓軸環(huán)節(jié)。
在此之前，大家期待的要么是小米披露最先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)進(jìn)展，或者對此前留下的技術(shù)方向（雙折疊屏／環(huán)繞屏／造芯）有所交待，但最后小米卻拿出了一款來自小米生態(tài)鏈公司九號(hào)機(jī)器人的卡丁車產(chǎn)品。
沖擊高端市場，小米必須拿出點(diǎn)真本事。