隨著6月11日Gartner發(fā)布“2020年第一季度全球最終用戶智能手機(jī)銷量廠商排名”，全球包括IDC等在內(nèi)的主流調(diào)研機(jī)構(gòu)都已給出今年第一季度的全球智能手機(jī)銷量排名。
縱觀銷量數(shù)據(jù)及廠商排名，在全球智能手機(jī)銷量總體萎縮的背景下，三星和華為成為受影響較大的廠商，而小米、OPPO、vivo成為受影響較小的廠商，尤其是小米，在Gartner、IDC、Counterpoint的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，小米都是全球前五當(dāng)中唯一一家同比正增長的手機(jī)廠商。
有趣的是，在各家調(diào)研機(jī)構(gòu)針對中國市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，小米、OPPO、vivo是今年第一季度受影響最大的廠商。這也就意味著，2020年第一季度，“米OV”三家中國智能手機(jī)正在變得“墻內(nèi)開花墻外香”起來。
第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪表示，受到疫情及貿(mào)易戰(zhàn)的影響，對于小米、OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌而言，今年加大力度拓展海外市場是非常必要的。
攻占印度市場
過去幾年，幾乎所有國內(nèi)廠商都是在距離中國比較近、同樣人口規(guī)模龐大的東南亞和印度市場進(jìn)行開拓，這些市場對價(jià)格比較敏感，消費(fèi)水平更低。在全球智能手機(jī)受疫情影響出貨量下滑時，小米、OPPO、vivo在印度智能手機(jī)市場卻仍然保持增長趨勢。
據(jù)CMR最新發(fā)布的印度市場出貨量報(bào)告，2020年Q1季度，印度智能手機(jī)市場的出貨量同比增長4%，出貨量排名前五的手機(jī)廠商中，有4家廠商均出自中國，所占市場份額總計(jì)達(dá)到72%。其中小米以30%的市場占有率排名第一，同比增長3%。
談及近年國產(chǎn)手機(jī)廠商在印度的發(fā)展現(xiàn)狀，孫燕飚告訴記者，印度市場的手機(jī)消費(fèi)價(jià)位不高，處于中低端的水平，小米其實(shí)是在恰當(dāng)?shù)臅r間里推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，加上強(qiáng)有力的營銷，所以取得了很好的市場效果。同時，印度的本土品牌相比中國廠家競爭力不夠強(qiáng)，使得小米、vivo、OPPO快速占領(lǐng)了印度市場。
據(jù)了解，小米印度公司的高層大多采用當(dāng)?shù)厝耍《仁袌錾纤圪u的小米手機(jī)95%均在印度當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，因此有不少印度當(dāng)?shù)叵M(fèi)者將小米認(rèn)作本土品牌。
盤古智庫高級研究員江瀚對本報(bào)記者表示，印度市場多采用電商模式，這種純粹的電商市場在經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的市場擁有最低成本，反而能取得較好的市場效果。對于發(fā)展中國家而言，關(guān)鍵是擁有足夠的市場拓展能力以及市場文化的認(rèn)同感，確立這種文化共通，而且又能通過性價(jià)比吸引用戶。
江瀚稱，“小米最大的特點(diǎn)是因地制宜，對中國和印度來說，小米主要是做電商市場。在歐洲，采用互聯(lián)網(wǎng)營銷加上線上渠道與傳統(tǒng)零售合作，開放渠道是小米最大的特點(diǎn)。OPPO和vivo更多復(fù)制中國模式，用強(qiáng)大的地推能力不斷推動市場發(fā)展。”
OPPO在歐洲、東南亞、中東非都有持續(xù)進(jìn)步。在印度，2019年銷量的增長為60%，歐洲增長則達(dá)到200%。
OPPO方面告訴記者，該品牌自2009年進(jìn)入海外市場，始終堅(jiān)持“全球一盤棋”策略。該公司將全球市場分為中國、東南亞、印度、南亞、西歐、東歐、亞太、中東非、日本幾大區(qū)域，始終堅(jiān)持逐個市場部署本地團(tuán)隊(duì)，理解特定市場需求，以本地化的團(tuán)隊(duì)制定適合本地的產(chǎn)品、營銷計(jì)劃。同時確保進(jìn)行集中協(xié)調(diào)，以便在“全球一盤棋”的指導(dǎo)下制定戰(zhàn)略。
進(jìn)入歐洲市場
小米、vivo和OPPO在海外的擴(kuò)張版圖，基本都是先從東南亞和印度市場起步，然后是俄羅斯、中東市場，最后到達(dá)整個歐洲大陸。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者，“印度市場已經(jīng)太成熟，現(xiàn)在西歐市場其實(shí)是小米主要增長區(qū)。”
據(jù)了解，今年第一季度小米在歐洲市場出貨量同比增長58.3%，其中，在西班牙市場份額首次排名第一，按出貨量計(jì)市場份額達(dá)到28%。在意大利、德國、法國均位于前四名。
孫燕飚稱，目前隨著貿(mào)易戰(zhàn)的爆發(fā)，華為手機(jī)將市場重心挪到了國內(nèi)，所以國內(nèi)競爭最為激烈。對于小米、OPPO、vivo這些品牌而言，一方面是堅(jiān)守中國市場的根據(jù)地，但無論如何堅(jiān)守，華為的進(jìn)攻性還是會非常大，所以對于小米、OPPO來說，今年擴(kuò)大海外市場是非常必要的做法。
“小米在海外主要以空中轟炸，就是線上銷售快速推進(jìn)，然后通過線下小米之家來逐步收割，這是小米在海外的運(yùn)營策略。OPPO和vivo其實(shí)更注重線下的穩(wěn)步推進(jìn)，正因?yàn)檫@樣的穩(wěn)步推進(jìn)，可以看到，OPPO和vivo在歐洲市場的步伐相比小米就慢一點(diǎn)。”孫燕飚稱。
2019年OPPO在歐洲實(shí)現(xiàn)了超過200%的同比增長。其中在意大利和西班牙，今年第一季度又分別同比增長了15倍和10倍。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，在今年第一季度全球手機(jī)市場整體萎縮的情況下，OPPO在歐洲市場出貨量整體同比增長1014%。
OPPO方面告訴記者，歐洲疫情爆發(fā)后，在保護(hù)員工的同時，該公司與歐洲市場的核心合作伙伴保持密切溝通，將資源和重心往線上轉(zhuǎn)移，包括亞馬遜、運(yùn)營商線上銷售渠道等。
OPPO方面認(rèn)為，該品牌的優(yōu)勢在于擅長與年輕人溝通，不管是國內(nèi)還是海外，主要通過體育、娛樂、藝術(shù)、動漫等多種形式營銷，堅(jiān)持與年輕人在一起。
vivo也在發(fā)力與歐洲運(yùn)營商渠道合作。vivo創(chuàng)始人沈煒今年初提到，vivo今年要開拓歐洲市場。一位vivo內(nèi)部人士表示，本來今年要向歐洲發(fā)力，但是因?yàn)橐咔椋枚囗?xiàng)目都砍掉了，估計(jì)在歐洲市場進(jìn)一步發(fā)力的時間要晚一點(diǎn)了。
蘋果三星后勁不足
目前來看，“米OV”等國產(chǎn)品牌正在將與三星、蘋果等全球品牌的競爭從國內(nèi)拓展到全球市場。
在印度市場，三星的份額從去年同期的24%下降至今年一季度的16%。vivo反超三星位居第二，市場份額升至17%。整體來看，來自中國的手機(jī)廠商在印度占據(jù)非常大的優(yōu)勢，市場份額總和高達(dá)73%。
孫燕飚稱，對三星而言，其在印度市場被搶奪的份額，其實(shí)是跟三星的全球市場策略有關(guān)系，三星并沒有針對印度市場推出特別的定制化產(chǎn)品。那么在這個時候，小米、vivo專門針對印度市場給出定價(jià)策略，再加上產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，這是中國手機(jī)品牌占領(lǐng)印度的關(guān)鍵因素。
歐洲和拉丁美洲是今年第一季度華為流失市場份額最為嚴(yán)重的兩大市場，而這些市場份額并沒有大批量落入三星與蘋果的口袋中。從廠商的排名來看，2020年第一季度，三星以29%的市場份額位居歐洲智能手機(jī)市場的第一名，但相比去年份額不升反降，去年市場份額為31%。蘋果在歐洲雖然份額有漲幅，但也僅從21%升至22%。在拉丁美洲市場，三星市場份額雖然從25.4%升至27.9%，但實(shí)際上小米市場份額增速更快，已經(jīng)從1.9%升至7.3%。
值得注意的是，三星早在2019年就開始針對西方國家進(jìn)行5G手機(jī)市場的布局，尤其是在美國5G市場，基本上已經(jīng)被三星所霸占。另外，市場研究公司Counterpoint表示，三星圍繞S20系列做出的營銷活動，也提振了其在全球的整體銷量。
談及國產(chǎn)手機(jī)在歐洲市場的發(fā)展，江瀚認(rèn)為，小米在許多國家都有性價(jià)比優(yōu)勢。海外市場的增長可以說是小米在世界各地市場尋求品牌認(rèn)同感的一種表現(xiàn)，未來無論是在亞非拉國家，或者是在歐美發(fā)達(dá)國家，小米的性價(jià)比優(yōu)勢依然會存在，只要小米能在本土化以及知識產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域進(jìn)一步優(yōu)化，那么小米在全球市場的步伐將更加輕松。
OPPO方面則表示，2020年OPPO會繼續(xù)深耕已經(jīng)進(jìn)入的市場，也會“循序漸進(jìn)”拓展海外市場，今年初以墨西哥為起點(diǎn)正式進(jìn)入拉美市場。近期，OPPO中國區(qū)作為業(yè)務(wù)優(yōu)勢區(qū)域率先進(jìn)一步提升了獨(dú)立運(yùn)營能力，西歐也以杜塞爾多夫總部為新起點(diǎn)，正在加強(qiáng)本地化運(yùn)營。