從2015年5月正式收購(gòu)德國(guó)美茲（Metz）到2019年底，將近五年的時(shí)間，創(chuàng)維并沒(méi)有太多的動(dòng)作。無(wú)論是從銷量、品牌復(fù)盤(pán)、增量用戶、渠道拓展、還是將其產(chǎn)品引入亞洲其他國(guó)家，美茲并沒(méi)有給創(chuàng)維帶來(lái)太多的加分項(xiàng)。某種程度上，創(chuàng)維對(duì)美茲的投資并不成功，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

　　為什么說(shuō)創(chuàng)維收購(gòu)美茲是一個(gè)近乎失敗的案例？要厘清這個(gè)問(wèn)題，需要還原創(chuàng)維在何種背景下并購(gòu)的美茲，以及并購(gòu)之后的市場(chǎng)表現(xiàn)，需要從多個(gè)維度進(jìn)行分析。

　　從宏觀看創(chuàng)維并購(gòu)美茲不是個(gè)案 符合時(shí)代背景

　　我們先大概了解一下美茲的前世今生。

　　絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)德國(guó)美茲并不熟悉。甚至在德國(guó)本土，很多年輕人對(duì)美茲品牌的認(rèn)知非常模糊。

　　從時(shí)間跨度上看，美茲其實(shí)是一個(gè)有歷史的品牌。這家成立于1938年的企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是電視機(jī)、閃光燈等消費(fèi)類電子產(chǎn)品。美茲于1955年開(kāi)始設(shè)計(jì)生產(chǎn)電視機(jī)，1967開(kāi)始生產(chǎn)color TV，2012年開(kāi)始生產(chǎn)Smart TV。

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，美茲經(jīng)營(yíng)每況愈下。終于在2015年之前面臨破產(chǎn)窘境時(shí)，創(chuàng)維伸出并購(gòu)橄欖枝，才挽救了美茲這個(gè)品牌。

　　為什么創(chuàng)維在2015年并購(gòu)美茲？這其實(shí)有一個(gè)宏大的時(shí)代背景。站在這個(gè)維度看創(chuàng)維并購(gòu)美茲，就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)維全球化并購(gòu)的戰(zhàn)略與國(guó)家戰(zhàn)略是趨同的。

　　從國(guó)家戰(zhàn)略層面看，2013年國(guó)家推出“一帶一路”偉大戰(zhàn)略，這推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)全球化的步伐。

　　2015年，中國(guó)企業(yè)共對(duì)“一帶一路”相關(guān)的49個(gè)國(guó)家進(jìn)行了直接投資，投資額同比增長(zhǎng)18．2％。

　　另一個(gè)利好消息是，2015年中國(guó)政府推出《中國(guó)制造2025》全面推進(jìn)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略規(guī)劃。這一規(guī)劃旨在為中國(guó)制造業(yè)未來(lái)10年設(shè)計(jì)頂層規(guī)劃和路線圖，推動(dòng)中國(guó)到2025年基本實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，邁入制造強(qiáng)國(guó)行列。

　　從并購(gòu)環(huán)境看，基于上述政策的影響和積極推動(dòng)，2015年中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)交易數(shù)量和交易金額均創(chuàng)歷史新高，涉及中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)交易總額達(dá)3053億美元，較2014年同期增長(zhǎng)61．6％。

　　因此，創(chuàng)維并購(gòu)德國(guó)美茲是符合當(dāng)時(shí)的政策要求和時(shí)代背景的，也是在主旋律之下大膽邁出全球化的步伐。

　　從行業(yè)看 創(chuàng)維全球化與家電行業(yè)海外擴(kuò)張同步

　　從行業(yè)趨勢(shì)看，2015年前后，中國(guó)幾大家電頭海爾、海信、美的、TCL等都開(kāi)始積極向全球化拓展。

　　先看同是電視出身的海信與TCL。

　　先說(shuō)海信。2014年，海信面向美國(guó)市場(chǎng)推出VIDAA電視，并且海信已經(jīng)在海外建有16個(gè)分公司實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)，建有4個(gè)生產(chǎn)基地實(shí)施區(qū)域化生產(chǎn)，在歐美建有7個(gè)研發(fā)中心；同年，海信海外自主品牌銷售13．0億美元，同比增長(zhǎng)40．8％，自主品牌占比50．5％。

　　海信于2015年以2370萬(wàn)美元收購(gòu)夏普在墨西哥電視工廠，并且將完全接管夏普在南北美洲地區(qū)的電視業(yè)務(wù)，獲得使用南北美洲地區(qū)夏普品牌名稱及其所有渠道資源的權(quán)利。2014年和2015年這兩年的操作，對(duì)于海信全球化起到的重要性不言而喻。

　　再看TCL。2014年TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1010億元，其中海外收入占47％。當(dāng)年TCL全球電視銷量名列第4位。2015年初TCL集團(tuán)制定的“雙＋”轉(zhuǎn)型和國(guó)際化的雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略是分不開(kāi)的，通過(guò)“雙＋”轉(zhuǎn)型建立新的業(yè)務(wù)能力；通過(guò)國(guó)際化完善全球業(yè)務(wù)布局，提升海外市場(chǎng)份額。

　　截止到2019年底，無(wú)論是全球化品牌認(rèn)知還是市場(chǎng)份額，兩者都將創(chuàng)維甩在了身后。實(shí)際上創(chuàng)維在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)尚可，但放到全球市場(chǎng)看，創(chuàng)維就有明顯的短板。

　　請(qǐng)記住，這個(gè)短板不是創(chuàng)維的銷量。因?yàn)楦鶕?jù)最近幾年全球銷量來(lái)看，創(chuàng)維基本都是位居在海信與TCL之后，位居全球第六或第七位。創(chuàng)維的短板是全球化自有品牌銷量、自有品牌渠道建設(shè)和品牌認(rèn)知明顯不足。

　　這意味著，創(chuàng)維的全球銷量和品牌全球化分布并不均衡。

　　除了海信和TCL與創(chuàng)維是同行以外，我們看看其他家電企業(yè)在2015年前后的表現(xiàn)。

　　2011年，海爾以100億日元收購(gòu)日本三洋在日本和東南亞地區(qū)的洗衣機(jī)、冰箱等電器業(yè)務(wù)；2012年，海爾7億美元收購(gòu)新西蘭家電企業(yè)斐雪派克；2015年并購(gòu)美國(guó)通用電氣家電業(yè)務(wù)。

　　2014 年海爾發(fā)布全球首個(gè)智慧生活操作系統(tǒng)——U＋系統(tǒng)并實(shí)現(xiàn)從 1．0 到 2．0 的升級(jí)，通過(guò)建立統(tǒng)一的智慧協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)不同品類、不同品牌的智慧家電和服務(wù)的互聯(lián)。

　　2015年美的集團(tuán)成功進(jìn)入福布斯全球企業(yè)500強(qiáng)，在2015《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)榜單中；在當(dāng)年的銷售收入中，美的海外營(yíng)銷收入80億美元，占比40％。

　　其實(shí)創(chuàng)維一直有全球化的野心，而且在東南亞開(kāi)始布局。2014年前后，創(chuàng)維先后設(shè)立了印尼分公司、越南分公司、泰國(guó)分公司和菲律賓分公司，而且將創(chuàng)維東南亞制造基地落戶印尼，成為創(chuàng)維海外市場(chǎng)的的重要供應(yīng)鏈樞紐之一。

　　除亞洲以外，創(chuàng)維在非洲市場(chǎng)、德國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。因此，從行業(yè)看，創(chuàng)維全球化時(shí)機(jī)、速度和占位并不落下風(fēng)。

　　從自身看創(chuàng)維輸在了什么地方？

　　在全球化尤其是全球化自有品牌這條路上，創(chuàng)維和海信與TCL相比，似乎總是差一口氣。

　　從全球化進(jìn)程看，創(chuàng)維亟待歐美市場(chǎng)打開(kāi)知名度，這是創(chuàng)維的短板。

　　海信和TCL的全球化，在歐美地區(qū)打品牌、建渠道；在非洲和亞洲印度等地區(qū)也是以自有品牌在急速擴(kuò)張。相比而言，在歐美地區(qū)，海信和TCL的自有品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)創(chuàng)維。

　　在亞洲的印度和越南等，TCL知名度也高于創(chuàng)維，而且TCL逐漸加大自有品牌比重。以印度為例，TCL連續(xù)三年成為在印度市場(chǎng)增速最快的中國(guó)品牌。同樣在印度，創(chuàng)維品牌以及收購(gòu)之后的美茲和TCL相比，天壤云泥，不具可比性。

　　在歐美和亞洲等地區(qū)，海信、TCL和創(chuàng)維三者之間，自有品牌、渠道建設(shè)方面，創(chuàng)維比前兩者晚了一步，這是導(dǎo)致目前創(chuàng)維自有品牌在全球無(wú)法超越海信和TCL的短板。

　　創(chuàng)維的目標(biāo)領(lǐng)地多集中于非洲、印度、東南亞等地，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)看，其實(shí)這并非是高端彩電應(yīng)該進(jìn)軍的市場(chǎng)，唯一的解釋就是需要大力度走銷量，通過(guò)低價(jià)走量維持利潤(rùn)。在各品牌爭(zhēng)搶海外市場(chǎng)的同時(shí)，創(chuàng)維用高端品牌帶動(dòng)全球化有很大的難度。

　　從銷量看，創(chuàng)維雖然位居全球銷量前六，但在國(guó)際市場(chǎng)自有品牌占比很少。單從銷量上，創(chuàng)維最近幾年銷量始終保持在全球前六。以2018年為例，TCL全球銷量第二，海信第四創(chuàng)維第五。

　　不得不承認(rèn)，直到今天為止，創(chuàng)維的全球化更多是基于OEM或者ODM，而海信和TCL全球化自有品牌銷量所占比重逐年加大。從全球銷量看自有品牌占比，創(chuàng)維相對(duì)較弱。

　　從產(chǎn)品力看，創(chuàng)維的技術(shù)創(chuàng)新和TCL與海信相比，慢了一步。

　　海信激光電視已成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，并且成為消費(fèi)者高端、大屏的首選。從這個(gè)角度看已經(jīng)爭(zhēng)取到了技術(shù)創(chuàng)新上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；

　　TCL是全球除三星外唯一一家掌握QLED技術(shù)的電視制造商。QLED也就是量子點(diǎn)的技術(shù)，是迄今為止，世界上最成熟也是最有優(yōu)勢(shì)的畫(huà)質(zhì)顯示技術(shù)之一，而且TCL旗下華星光電已經(jīng)成為全球出貨量第三大液晶面板廠商，對(duì)中國(guó)五大品牌電視的面板出貨量排名第一。

　　創(chuàng)維過(guò)去幾年押賭的是OLED。不是OLED沒(méi)有市場(chǎng)，而是相對(duì)海信和TCL來(lái)說(shuō)，OLED有些冒險(xiǎn)。因?yàn)楹诵牟考﨩LED面板還要充分仰仗上游廠商LGD。如果LGD有變數(shù)，將會(huì)直接影響到下游。

　　創(chuàng)維不應(yīng)該押賭美茲 此舉風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大

　　根據(jù)創(chuàng)維的規(guī)劃，2020年3月，美茲將在國(guó)內(nèi)發(fā)布新品并正式銷售。為什么我們不看好美茲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？

　　首先，一個(gè)在德國(guó)本土并沒(méi)有多少銷量、很多人并不認(rèn)可的品牌進(jìn)入中國(guó)本身就存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)彩電行業(yè)是高度成熟、高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳五巨頭把持著絕對(duì)的用戶基礎(chǔ)；小米及其他雜牌互聯(lián)網(wǎng)電視以低價(jià)入局，搶占了一部分市場(chǎng)空間；而索尼、三星、LG等外資品牌還有一定的市場(chǎng)份額，基本的格局就是三分天下。

　　而且2020年，華為電視已經(jīng)高調(diào)定下了1000萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)，這使得原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)將會(huì)更加艱難。在這樣一種態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)者為什么要選擇一個(gè)從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的美茲？美茲并非具有不可替代性，而且消費(fèi)者早已度過(guò)了外資品牌是首選的那個(gè)時(shí)期。

　　其次，在印度市場(chǎng)美茲的銷量差強(qiáng)人意，低于預(yù)期。在印度，美茲和創(chuàng)維同時(shí)進(jìn)入了印度Vijay sales賣場(chǎng)。根據(jù)藍(lán)科技在渠道商處了解到，進(jìn)入印度市場(chǎng)的創(chuàng)維和美茲，在渠道方面顯然是很單一。目前在印度的銷量，創(chuàng)維和美茲遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于TCL和小米。

　　一方面是創(chuàng)維渠道較少，另一方面知名度和購(gòu)買(mǎi)意愿也低于上述兩者。從銷售商的立場(chǎng)看，創(chuàng)維和美茲的利潤(rùn)比較高，但銷量低。小米和TCL利潤(rùn)雖然相對(duì)較低，但銷量大，這是擺在渠道商面前的一個(gè)取舍問(wèn)題。

　　在印度市場(chǎng)，打開(kāi)渠道商大門(mén)的并非創(chuàng)維和美茲品牌有溢價(jià)能力和高認(rèn)知度，而是能增加渠道商的利潤(rùn)。未來(lái)三年，一旦創(chuàng)維在印度銷量不能快速增加，就可能會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。

　　如果采取降價(jià)銷售會(huì)減少渠道商的利益，但如果不降價(jià)銷量可能增長(zhǎng)緩慢。

　　第三，美茲在印度優(yōu)勢(shì)并不明顯，在中國(guó)如何體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)？和中國(guó)相比，印度彩電行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)期。隨著人均收入增加和消費(fèi)環(huán)境的改變，更多的普通家庭或貧民，把電視當(dāng)成家庭首要的大件物品。但印度市場(chǎng)是典型的價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，很多家庭以價(jià)格為參照物，在這種情況下，創(chuàng)維和美茲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，這也導(dǎo)致他們的銷售并不理想。

　　創(chuàng)維和美茲在印度價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。以2019年40A2A11A寸電視為例，標(biāo)價(jià)為29990盧比（100盧比約兌換9．7元人民幣），實(shí)際售價(jià)為18990盧比；50寸美茲M50G2標(biāo)價(jià)為52790盧比，實(shí)際價(jià)格為36990盧比，美茲43寸M43G2標(biāo)價(jià)為4559盧比，實(shí)際售價(jià)為29990盧比。

　　2019年，印度市場(chǎng)上TCL40S6500電視售價(jià)為19990盧比，小米40PRO售價(jià)17999盧比；TCL43P8售價(jià)23990盧比，LG43UK6360售價(jià)42990盧比，索尼43X7002G售價(jià)52900盧比，三星43NU7090售價(jià)47500盧比；

　　TCL50P8電視TCL售價(jià)29990盧比，三星50NU7090售價(jià)62900盧比。

　　相比而言，創(chuàng)維和美茲優(yōu)勢(shì)不明顯。同時(shí)在渠道、品牌知名度弱于TCL和小米的情況下，會(huì)進(jìn)一步影響銷量。

　　在印度市場(chǎng)，美茲的價(jià)格并不高，但和TCL、小米相比還是價(jià)格偏高。如果美茲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，和印度市場(chǎng)價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，有多少人愿意買(mǎi)美茲？

　　當(dāng)前的彩電市場(chǎng)，價(jià)格驅(qū)動(dòng)的特征在中國(guó)正逐漸弱化，高端、大屏、品質(zhì)和技術(shù)成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選。依據(jù)這幾個(gè)要素分析，美茲有哪些優(yōu)勢(shì)值得稱道？有哪些不可替代性？

　　美茲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還有多少空間留給美茲？