自喬布斯拿著第一代iPhone上臺，已經過去整整12年。
2007年，一部集“網絡通訊器、iPod和手機”于一體的iPhone一經亮相，驚艷世人。6月29日開售當天，全美的蘋果商店外，排滿通宵等待的果粉，有媒體甚至稱其為“上帝手機”。
如今，這一批資深果粉已從學校步入職場，從孩子變成父母。在這12年里，三星掙扎、諾基亞易主、HTC破產，只有蘋果一路扶搖直上。
iPhone在過去的12年里不斷創(chuàng)新進化，在它的努力下，智能手機已經不再局限于商務用途，全球數十億人將自己的生活裝進口袋，玩于指間。憑借著iPhone的戰(zhàn)績，蘋果的市值也在12年內翻了近9．4倍。
然而打江山容易，守江山難。
回顧這12年，iPhone的總銷量在2015年達到頂峰之后，開始出現下滑，蘋果采取了提高價格的方式來拉動營收，但抵擋不住銷量的頹勢。到了2019年，蘋果不再在財報中公布iPhone銷量的行為，更顯欲蓋彌彰。
新iPhone銷量不佳、2019年財年Q3凈利潤大跌13％、中國銷售額暴跌……蘋果的下一個12年，還會帶來驚喜嗎？
榮耀：一邊被吐槽一邊被模仿
從2007年初代iPhone面市到現在，12年間蘋果推陳出新，一直試圖保持領先。
初代iPhone是一部想要改變智能手機行業(yè)游戲規(guī)則的手機，蘋果上下傾盡全力打造這款產品。在發(fā)布會現場，團隊擔心手機出現死機的情況，同時準備了好幾臺備用，還好現場演示非常流暢，“鋁合金背殼＋ 康寧玻璃面板＋Home鍵”的設計，吊打了當時市面上一眾鍵盤手機。
如果說初代iPhone只是序曲，那么iPhone 3G便是這首曲子的華章。iPhone 3G是第一款支持3G網絡的iPhone，并且還附帶了一份大禮——App Store。
App Store最初只有幾百個應用，但到了2018年，已有超過2千萬名注冊開發(fā)者，每周擁有超過5億的用戶訪問量。據App Annie報告顯示，預計到2022年，App Store用戶總支出將達到757億美元，比2018年增長80％，成為蘋果最重要的收入來源之一。
iPhone 4則可以被稱為是沒有對手的一代。當iPhone 4已經用上前后玻璃、金屬中框的設計時，它最大的對手（三星和谷歌合出的手機）還在用塑料；當iPhone 4已經用上960x640視網膜屏幕時，它最大的對手還在用“過飽和大果粒瞎眼屏”；當iPhone 4已經擁有App Store的大生態(tài)時，安卓還處于2．3那個最混亂的年代。這些在當年屬于“炸裂”級的參數，使得iPhone 4有了一直延續(xù)至今的“賣腎換蘋果”的梗。
當然iPhone 4不是完美的。其發(fā)布數個小時后，便傳出了“天線門”事件，有美國網友在專業(yè)論壇上發(fā)布消息，稱iPhone 4引以為傲的邊框天線設計存在致命缺陷，在用戶用手緊握iPhone 4的時候，其信號就會在數分鐘內完全衰減到無法通話的水平。
但這絲毫未能阻擋果粉的熱情。iPhone 4上市三天全球售出170萬部，創(chuàng)下蘋果產品首發(fā)3日銷量的新紀錄。
iPhone 5S是頂著巨大壓力生產出來的一代手機，因為這是喬布斯去世后萬眾矚目的第一部新機。
它沒有辜負期待。iPhone 5S是S一代中，史上升級幅度最大的一次。它首次將CPU升級到64位，還將指紋識別傳感器與Home鍵完美結合。指紋解鎖的意義不僅限于解鎖手機，它的安全性和快捷性，也為移動支付的普及打下基礎。此后，手機行業(yè)在短短幾年間，上至旗艦機下至千元機，掀起了一股指紋識別的狂潮。
同時，新任CEO蒂姆·庫克還打破了iPhone的經典黑白兩色傳統，發(fā)布了一款“打破史上真香記錄”的香檳（土豪）金色，開啟了蘋果手機“升級不夠、顏色來湊”的先河。
在大屏成為熱潮的前提下，蘋果推出了4．7英寸的iPhone 6和5．5英寸的iPhone 6 Plus，這也是蘋果首次推出Plus機型。歷代iPhone中，iPhone 6也是最熱銷的一款， 截至2017年，iPhone 6／6 Plus總銷量已經超過2．224億部，遙遙領先于其它機型。
然而，熱賣的iPhone 6因其“大白帶天線”設計和突出式攝像頭，被廣大網友群嘲，其超薄機身的設計使其一上市便深陷“彎曲門”之中，徒手掰彎的視頻瘋傳網絡。
iPhone 7之后，iPhone的“出人意料”越來越少，以至于很多用戶將iPhone每一代升級的產品，都戲謔為：更寬、更長、更艷。即使是iPhone X，這款蘋果迄今為止定價最高、耗時5年研發(fā)的機型，也沒有得到太多好評。在Face ID發(fā)布之初，還被人調侃為劉海屏。
盡管每年蘋果發(fā)布會已經成為科技圈春晚一般的存在，但是吐槽之后又跟風模仿，也成了手機圈的一大奇觀。例如使得蘋果群嘲之勢達到頂峰的劉海屏設計，在發(fā)布之后，國內廠商一批又一批的“劉海屏”設計紛至沓來，究其原因，無非是當下的工藝設計能力還無法將手機前置的各類傳感器完全隱藏，劉海屏設計或許是最佳解決方案之一。
庫克在iPhone十周年的新聞稿中曾說：“最好的還在后面。”經過12年的發(fā)展，iPhone這一次又發(fā)布了幾款沒有太多新意的手機，能承擔起這樣的期待嗎？
潰敗：銷量下滑、新興市場失利
過去12年間，憑借著iPhone的成就，蘋果市值翻了9．4倍。新品發(fā)布會第二天，截至9月10日美股收盤，蘋果股價上升1．18％，為216．7美元／股，市值已達到9793億美元。
據市場調查機構CounterPoint報告顯示，僅2007年到2017年10年間，iPhone出貨量為11．7億臺，創(chuàng)造營收7750億美元，接近蘋果市值，累積利潤達2500億美元。
然而，前不久蘋果發(fā)布的2019財年Q3財報顯示，iPhone銷售額為259．86億美元，同比下跌12％，達到7個季度最低值。iPhone營收占比低至48％，首次低到50％大關以下，要知道2017年Q1，其占比為接近70％。
這與其銷售量息息相關。燃財經整理了歷年來iPhone的總銷量，從數據可以看出，2012年是iPhone的一個轉折點，銷量首次破億，之后更是一路水漲船高，但銷量在2015年達到頂峰之后，開始有所下降。
制圖 ／ 燃財經
2017年，正值iPhone 10周年紀念。正是從這一年開始，蘋果意識到銷量下滑問題，做出了提高價格的調整，通過提高利潤來彌補銷量下滑的影響。
提價策略的效果也很明顯，根據Strategy Analytics發(fā)布的研究報告，2017年第四季度，蘋果手機的收入占全球智能手機營收的51％，這意味著其一家的收入，超過了全行業(yè)其他手機收入的總和。
但是，營收有所回升，銷量依舊低靡。蘋果公布2018年Q4財季業(yè)績時，宣布自下個財季開始，不再詳細公布iPhone的銷量，似乎是在欲蓋彌彰。到了今年，蘋果手機的銷量依舊處于下滑趨勢。Counterpoint的統計數據顯示，2019年上半年，iPhone銷量只有8000萬臺左右，這和華為（含榮耀品牌）1．18億臺的出貨量形成對比。
今年1月4日，蘋果的股價經歷了自2013年以來的最大單日跌幅，跌幅近10％，市值蒸發(fā)近700億美元，并引發(fā)全球股市的震蕩。隨后，庫克發(fā)布了一封面向投資者的公開信，罕見下調了2019財年第一季度的收入預期，并將其歸咎于2018年下半年中國市場的經濟增速放緩及消費者對升級iPhone需求的下降。
自2009年10月30日iPhone正式入華以來，iPhone在強敵圍攻的智能手機行業(yè)里站穩(wěn)了龍頭地位，大中華區(qū)已經成為收入僅次于美國本土的重要市場。但不得不承認的是，近年來，iPhone的魔力在不斷消退，至少在中國市場是這樣。
根據市場調研機構IDC公布的2019年第二季度中國內地智能手機市場統計報告，在2019年上半年整體出貨量同比下降5．4％的前提下，華為在第二季度的出貨量為3630萬臺，市場份額為37％，同比增長27％，這也是國內出貨量前五名中唯一同比有增幅的廠商。
蘋果則以660萬臺的出貨量位居第五位，排在OV和小米之后，市場份額僅為6．7％，同比下降6．2％。這直接導致在大中華區(qū)，2019財年Q3蘋果凈營收下滑4％，為91．57億美元。從整體來看也不樂觀，蘋果2019年財年Q3營收538．09億美元，同比增長1％，但凈利潤大跌13％，為100．44億美元。
蘋果的高價策略開始失去威力，今年以來，蘋果在京東、蘇寧、國美、天貓等電商渠道的iPhone多次啟動降價，此外，蘋果中國官網的以舊換新活動開始支持華為、OV、小米等眾多國產機型。這些措施在一定程度上刺激了iPhone的銷量，但具體情況如何還有待觀察。
危險已經迫在眉睫，蘋果在5G上卻依舊動作謹慎，可能要到2020年才會推出5G手機，且技術儲備似乎并不如華為強大。
另外，蘋果賴以生存的Apple Music和Apple TV及相關服務在中國基本沒有發(fā)展空間，牌照成了橫在它面前的一道門檻。在中國市場，蘋果更像一個單純的設備公司。
類似當年HTC丟掉了大陸市場，蘋果在印度市場也遇到了潰敗。印度擁有13億消費者，是全球最大的未開發(fā)科技市場，吸引了各大手機廠商的目光。
但市場研究公司Canalys數據顯示，2018年iPhone在印度的銷量同比下滑了40％，市場份額從大約2％下降至1％。反觀其他在印度攻城略地的手機廠商，不難發(fā)現，蘋果的“全球統一高定價”舉措，是其在印度水土不服的最根本原因。2018年，印度人均GDP約為2030美元，僅為中國的1／5，“千元機”才是這個市場的王牌。
“我們不會坐在那里等待宏觀環(huán)境改變”，庫克在一次接受采訪時稱，蘋果應該關注自己能控制的因素，而非盲目等待大環(huán)境的改變。
蘋果自己能控制的，也只有產品的更新了。因此，不論是用戶還是其投資人，都將希望寄托在這一次的新品發(fā)布會上，就在蘋果發(fā)布新品的前一周，其股價漲幅曾一度超過10％。
不過，這一次的新品，好像又沒能掀起太大波瀾？
作者 ｜ 蘇琦