6．18年中購(gòu)物節(jié)猶如一面多棱鏡，將電商江湖矛盾的恩恩怨怨集中折射出來(lái)。
由明轉(zhuǎn)暗“二選一”
6月17日，格蘭仕在官微發(fā)布一則“關(guān)于格蘭仕在天貓平臺(tái)出現(xiàn)搜索異常的聲明”，直指阿里方面在年中大促期間限流格蘭仕。聲明稱，“自2019年5月28日拜訪拼多多以來(lái)，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。”與其他同類品牌相比，格蘭仕在搜索中的第一個(gè)商品被指向廣告，官方旗艦店鏈接被屏蔽，只能出現(xiàn)貓寧店鋪的商品結(jié)果。聲明稱，為了備戰(zhàn)6．18大促，格蘭仕及合作伙伴在天貓備貨超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，并積極配合促銷活動(dòng)，“但這些努力如今均化為泡影”。為了解決問(wèn)題，格蘭仕表示曾通過(guò)各種方式與天貓溝通，但異常問(wèn)題一直到17日發(fā)布聲明時(shí)尚未得到解決。
時(shí)間回溯到5月28日，格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁梁昭賢應(yīng)邀率隊(duì)奔赴上海造訪拼多多總部，雙方確定全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。梁昭賢當(dāng)時(shí)發(fā)聲道，拼多多依法經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)積極進(jìn)取，又有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，相信一些社會(huì)偏見是短暫的。拼多多正從追求單純的規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笥匈|(zhì)量的增長(zhǎng)，格蘭仕將參與其中，義無(wú)反顧地給予支持。
而在5月初，美的生活電器事業(yè)部下達(dá)了《工作聯(lián)絡(luò)函》稱，現(xiàn)取消在拼多多平臺(tái)的＂美的生活電器旗艦店＂、＂美的精品電器旗艦店＂的授權(quán)；取消授權(quán)后將不再向代理商提供發(fā)貨，平臺(tái)店鋪不再享受美的產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)政策。
即美的之后，蘇泊爾下達(dá)了《關(guān)于終止拼多多旗艦店授權(quán)溝通函》的通告，通告稱拼多多多次違反與蘇泊爾簽訂的銷售合同條款，未能給消費(fèi)者帶來(lái)良好體驗(yàn)，違背品牌形象店初衷。為維持電商渠道的可持續(xù)發(fā)展，蘇泊爾決定：即日起終止旗艦店類店鋪授權(quán)；停止現(xiàn)有旗艦店銷售業(yè)務(wù)；現(xiàn)有旗艦店在6月1日之前關(guān)店。
之后不過(guò)兩天，九陽(yáng)也下發(fā)了《九陽(yáng)有限公司電商BU文件》，宣稱于2019年5月13日終止拼多多7家旗艦店授權(quán)，要求7家旗艦店5月15日24時(shí)停售九陽(yáng)產(chǎn)品并停止發(fā)貨。
針對(duì)三家大型家電企業(yè)的連續(xù)撤供之舉，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，此事件真實(shí)情況系個(gè)別“經(jīng)濟(jì)體”攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)逼迫商家要么從拼多多關(guān)店，要么出函聲明自己已從拼多多撤店，達(dá)達(dá)稱“不怪這些企業(yè)‘被公開’這樣的函件，要怪就怪背后不愿意透露姓名的人士”。
有企業(yè)相關(guān)人士告訴中國(guó)家電網(wǎng)，“渠道的作用是為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，只要能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品到銷售金額的轉(zhuǎn)換，企業(yè)都愿意拓寬自己的渠道，而現(xiàn)在這種企業(yè)自斷渠道的做法，顯然不尋常，背后可能涉及渠道平臺(tái)間的不公平競(jìng)爭(zhēng)。”
近年來(lái)，國(guó)家頒布的電商法明令禁止平臺(tái)“二選一”行為，但運(yùn)用數(shù)據(jù)算法、流量分布等軟性手段，平臺(tái)方顯然還有更多方式將“二選一”進(jìn)行到底。據(jù)悉，在6．18期間除了格蘭仕，海瀾之家官方旗艦店也因同樣原因遭遇了搜索限流。
風(fēng)水輪流
今年6．18仍然是為期最長(zhǎng)的年中大促，從6月1日到6月18日，甚至直至6月底，可能都在促銷時(shí)段中。雖然今年不見了商家大肆“打臉”、“互懟”的宣傳盛況，但新老格局之爭(zhēng)已經(jīng)是“白刃見血”。
作為6．18大促的開創(chuàng)者，京東在5月21日的“京東6．18全球品牌峰會(huì)”上搖旗吶喊“6．18主場(chǎng)在京東”。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷宣布，京東將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)。但是，盡管口號(hào)喊得響，經(jīng)歷2018“水逆”的京東在資源投入和促銷力度上都有些捉襟見肘，所宣稱的“主場(chǎng)地位”略顯尷尬。
而今年天貓?jiān)凇?．18”期間拿出了“史上最大投入”，宣稱“投入規(guī)模將向‘雙11’看齊”，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)占領(lǐng)了“6．18”主場(chǎng)地位。同時(shí)，此次6．18期間，阿里加大了向三四線市場(chǎng)的傾斜力度，通過(guò)聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣等淘系11個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，助推品牌商家加速下沉，明顯是要到“三四線”搶拼多多的地盤。
而在低線市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的拼多多，今年6．18轉(zhuǎn)而傾向反攻“一二線”，宣布了“百億補(bǔ)貼”反向搶占中產(chǎn)市場(chǎng)的計(jì)劃。根據(jù)其階段性大促數(shù)據(jù)：截至6月5日上午11時(shí)許，拼多多平臺(tái)實(shí)物商品訂單成交量已超3億筆，七成來(lái)自三線及以下城市，但也有三成來(lái)自一二線市場(chǎng)。6．18期間，拼多多聯(lián)合品牌方共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的萬(wàn)款商品進(jìn)行大幅讓利，比如戴森吹風(fēng)機(jī)價(jià)格一度降至1888元，較官方指導(dǎo)價(jià)降幅超千元。“中產(chǎn)”是戴森吹風(fēng)機(jī)的標(biāo)簽，截至6月6日上午，拼多多85％的戴森產(chǎn)品訂單來(lái)自一二線城市，其中80、90后占比超過(guò)93％。可以說(shuō)，在一定程度上，拼多多正在獲得一二線消費(fèi)者的認(rèn)同。
此外，雖然不是主角，但同樣無(wú)可忽視的一方勢(shì)力蘇寧易購(gòu)，在“6．18”年中大促期間推出了萬(wàn)達(dá)百貨更名為蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、追加10億補(bǔ)貼以舊換新、服務(wù)下沉至縣鎮(zhèn)社區(qū)等重磅策略。今年6．18蘇寧將目光鎖定在低線市場(chǎng)客戶群，5000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)門店參與促銷，30365＋46項(xiàng)服務(wù)承諾下沉至超1000家縣級(jí)服務(wù)站。
回想十年前的2009，電商“購(gòu)物節(jié)”作為一種新事物出現(xiàn)在大眾視野，當(dāng)時(shí)阿里、京東，蘇寧、國(guó)美，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，還有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等一對(duì)對(duì)CP走馬燈似地出現(xiàn)；而今，除了阿里，京東元?dú)馐軗p、蘇寧氣候未成、當(dāng)當(dāng)賣身海航、亞馬遜中國(guó)敗走麥城，唯品會(huì)、聚美等泯然眾人，反而是崛起于阡陌之間的拼多多成了氣候。
十年已過(guò)，電商行業(yè)的格局又要重新排兵列陣了。
格局之爭(zhēng)
曾經(jīng)，阿里的對(duì)頭是京東，貓狗大戰(zhàn)也被譽(yù)為中國(guó)電商“泰坦巨人”之戰(zhàn)；但如今，巨人之側(cè)，拼多多正在成為兩者共同的肘腋之患。
伴隨著“野蠻生長(zhǎng)”、“假冒偽劣”的名頭，拼多多被視作電商行業(yè)的“野路子”，但就是這個(gè)半路出家的愣頭青，在近幾個(gè)季度的月活用戶數(shù)增至了2．89億，同比增長(zhǎng)74％，甚至一度超越京東；過(guò)去12個(gè)月，拼多多平臺(tái)的商品成交總值也上漲至830億美元，同比增長(zhǎng)181％。而2019一季度，阿里的月活數(shù)量為7．21億，GMV為8550億美元，但這已經(jīng)是阿里的瓶頸，新增用戶活躍數(shù)越來(lái)越緩慢。
曾經(jīng)，阿里用10年時(shí)間摒除平臺(tái)上的“假冒偽劣”，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和消費(fèi)的升級(jí)。但現(xiàn)在，它需要通過(guò)改善對(duì)于低線城市的定價(jià)和物流來(lái)抵御拼多多的進(jìn)攻。有電商分析人士告訴中國(guó)家電網(wǎng)，對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品的需求一直存在，甚至那些使用奢侈品牌的消費(fèi)者也不乏“買便宜”的心理，這一部分的需求始終沒有消失，只是被“折疊”起來(lái)，而拼多多發(fā)現(xiàn)的便是這一“消費(fèi)邊際”。
目前，在美股市場(chǎng)，對(duì)阿里巴巴看跌的情緒主要源自貿(mào)易戰(zhàn)，但分析人士認(rèn)為，如果拼多多繼續(xù)保持現(xiàn)有的增長(zhǎng)軌跡，那與外部因素相比，阿里將在未來(lái)面臨來(lái)自對(duì)手拼多多的更大威脅。
“幫我砍一刀”，在家族朋友圈中不乏這樣的鏈接分享，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)的社交功能擴(kuò)展用戶群是拼多多相較于阿里、京東的顯著優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)為特定訂單添加朋友批量訂購(gòu)，用戶可以獲得更大折扣，這一功能雖然有時(shí)“煩人”，但不失為產(chǎn)品營(yíng)銷的強(qiáng)大手段，并有助于建立更強(qiáng)大的用戶追隨。現(xiàn)在，拼多多2．89億的月活量同阿里7．21億的月活量相比，已經(jīng)追趕上40％，而這是拼多多用不到4年時(shí)間取得的成績(jī)。
活躍用戶數(shù)，對(duì)于電商而言至關(guān)重要，它顯示了一個(gè)平臺(tái)的活力，或者說(shuō)獲客能力。當(dāng)2019年京東宣布不再公布季度月活數(shù)量轉(zhuǎn)而只公布年度月活數(shù)量時(shí)，曾在股票市場(chǎng)引起軒然大波，并被分析師們解讀為其平臺(tái)活力下降，進(jìn)而對(duì)其持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。眾所周知，電商平臺(tái)都有過(guò)燒錢虧損運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷，而月活數(shù)量，是吸引投資者資金持續(xù)投入企業(yè)周轉(zhuǎn)的重要參考。
此外，拼多多平臺(tái)商品成交總值達(dá)到830億美元，是阿里的10％。2019年第一季度，阿里GMV增長(zhǎng)19％，拼多多增長(zhǎng)181％，按照這個(gè)成長(zhǎng)速度，拼多多很快會(huì)搶占阿里重要的市場(chǎng)份額。同時(shí)，拼多多活躍買家的年度支出已經(jīng)增至200美元，同比增長(zhǎng)87％，也就是說(shuō)拼多多的活躍買家正在該平臺(tái)花費(fèi)更多的錢，拼多多已經(jīng)能夠留住客戶并將其轉(zhuǎn)化為重復(fù)購(gòu)買者。
眾所周知，拼多多背后的“爸爸”是騰訊。騰訊不僅是拼多多重要的投資者，而且拼多多的發(fā)展也依賴微信平臺(tái)；而隨著微信在中國(guó)社交傳媒領(lǐng)域地位的鞏固，阿里的短板更加明確。這也是阿里很難推出能夠抗衡拼多多拼團(tuán)的一個(gè)重要因素。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)重心有向三四線下沉的趨勢(shì)，而低線城市中，消費(fèi)者更注重價(jià)格，拼多多正是投其所好地獲得了群眾基礎(chǔ)；阿里和京東雖然推出了一系列下沉舉措，但整體效果還不明顯。
當(dāng)然，拼多多還在燒錢虧損，平臺(tái)和投資者們不可能長(zhǎng)期承擔(dān)這種損失；而阿里擁有更高的自由現(xiàn)金流，更豐富的資源有助于阿里圍繞核心業(yè)務(wù)建立強(qiáng)大的“護(hù)城河”，防止用戶向拼多多轉(zhuǎn)換。
但阿里也可以通過(guò)大幅折扣來(lái)抑制拼多多用戶的增長(zhǎng)，但這種投入很大可能會(huì)損害阿里的利潤(rùn)率。同阿里類似，京東對(duì)于拼多多也有同樣的擔(dān)憂，而且可能更甚。
“神仙打架，凡人遭殃”，在電商新舊格局之爭(zhēng)下，格蘭仕的遭遇不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。