在全球智能手機(jī)增速大幅放緩的市場(chǎng)環(huán)境下,聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶從去年開始被頻繁問及的一個(gè)問題是:聯(lián)想手機(jī)如何打一場(chǎng)翻身仗?
在這一年中,聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整以及業(yè)績(jī)下滑危機(jī)。此前的聯(lián)想第三季度財(cái)報(bào)顯示,移動(dòng)業(yè)務(wù)上季度銷售收入同比減少23%,虧損擴(kuò)大到1.55億美元,而導(dǎo)致MBG虧損的主要原因在于聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
“清零,重啟?！边@是楊元慶在MWC2017世界移動(dòng)通信大會(huì)上釋放出的最新態(tài)度。與此同時(shí),聯(lián)想開始組建被外界認(rèn)為是“豪華陣營”的MBG中國團(tuán)隊(duì),近期天翼終端公司總經(jīng)理馬道杰的加入,已經(jīng)是一個(gè)多月以來,聯(lián)想引進(jìn)的第四位業(yè)務(wù)高管。
“聯(lián)想過去幾年的問題在于始終未能建立起自己在國內(nèi)的銷售競(jìng)爭(zhēng)能力,包括未能重新推出打動(dòng)消費(fèi)者的明星級(jí)產(chǎn)品?！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長孫燕飚對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,今年將會(huì)是聯(lián)想移動(dòng)中國業(yè)務(wù)的生死年,此時(shí)內(nèi)部需要一個(gè)更加強(qiáng)硬的支撐點(diǎn)來扭轉(zhuǎn)危機(jī),無論它是什么。
清零
“有一次半夜出差回來,看到某地方電視臺(tái)插播的購物廣告在賣聯(lián)想手機(jī)。都是幾十塊錢的手機(jī),非常影響聯(lián)想手機(jī)的品牌形象。這些手機(jī)可能都是清理庫存的時(shí)候倒騰出去的,可能還是i60最早的千元機(jī)的一些東西?！睏钤獞c在MWC上如是表示。在他看來,這些都是聯(lián)想應(yīng)該撕去的“標(biāo)簽”。
事實(shí)上,在最輝煌的時(shí)候,聯(lián)想手機(jī)是全球各大手機(jī)分析機(jī)構(gòu)榜單上的常客,并且在運(yùn)營商店面中,占據(jù)著最好的位置。但隨著電商渠道和公開渠道的崛起,對(duì)運(yùn)營商有著較大依賴性的“中華酷聯(lián)”陣營被徹底瓦解。
業(yè)績(jī)的萎靡從2013年年底就開始顯現(xiàn)。孫燕飚對(duì)記者表示,隨著2014年運(yùn)營商補(bǔ)貼的逐步取消,3G手機(jī)的庫存成為壓在聯(lián)想身上的“燙手山芋”,他表示,包括聯(lián)想在內(nèi)的幾大手機(jī)廠商庫存達(dá)到了2億臺(tái),消化了一年多時(shí)間才結(jié)束。
2015年6月,聯(lián)想移動(dòng)宣布了移動(dòng)業(yè)務(wù)人員架構(gòu)調(diào)整。聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶評(píng)價(jià)道,“你們拿榔頭敲都敲不醒,太慢了,在錯(cuò)失機(jī)會(huì)。”
這幾年,聯(lián)想也在進(jìn)行自我調(diào)整,但依然未能走出增長曲線。相反,渠道、產(chǎn)品、營銷逐漸被其他國產(chǎn)手機(jī)趕超。在去年IDC的報(bào)告中,中國智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長8.7%,相對(duì)于輝煌時(shí)期雄踞國產(chǎn)手機(jī)前三名,聯(lián)想手機(jī)2016年已不在前五之列。
對(duì)于手機(jī)業(yè)務(wù)的問題,楊元慶直言不諱,他認(rèn)為聯(lián)想原來的品牌定位較窄、偏向低端,在渠道通路上過于依賴運(yùn)營商,因此很大程度上損害了聯(lián)想的品牌形象。“聯(lián)想移動(dòng)缺乏深耕細(xì)作,腳踏實(shí)地做事的精神,所以踏空了?！痹贛WC上,他在接受媒體采訪時(shí)表示,未來聯(lián)想將回到本源,去踏踏實(shí)實(shí)把中心城市、三四級(jí)城市,甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的渠道網(wǎng)絡(luò)建立起來。
變局
“未來我們將強(qiáng)化開放市場(chǎng)能力,創(chuàng)新分銷模式、重點(diǎn)建設(shè)終端零售能力;優(yōu)化運(yùn)營商的合作;貫通線上線下的聯(lián)動(dòng)銷售。落實(shí)這些戰(zhàn)略舉措特別需要一位懂行業(yè)、有經(jīng)驗(yàn)、有魄力的銷售負(fù)責(zé)人來帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)突破重重包圍,徹底改變渠道的現(xiàn)狀?！眴探》Q。喬健于1990年加入聯(lián)想,此前曾在聯(lián)想負(fù)責(zé)人力資源管理,履職后,聯(lián)想進(jìn)行了MBG管理層的重構(gòu),如今她是移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)(MBG)聯(lián)席總裁。
喬健上任后,不斷從外部引進(jìn)高管,比如三星通信研究所原產(chǎn)品研發(fā)高管姜震,浙江移動(dòng)終端公司原總經(jīng)理虞杲,以及天翼終端公司市場(chǎng)銷售部原總經(jīng)理朱涵。有聲音認(rèn)為,聯(lián)想MBG中國業(yè)務(wù)由擅長溝通的喬健居中調(diào)度,一方面能夠更好地整合MBG分布在中國和海外的諸多資源,另一方面也說明聯(lián)想這次確實(shí)已經(jīng)下定了決心,要在中國市場(chǎng)打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
但縱觀目前的手機(jī)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象中激烈。
來自IDC等第三方報(bào)告顯示,在去年第四季度,華為、OPPO、vivo占據(jù)了目前中國智能手機(jī)市場(chǎng)份額的50%以上,寡頭趨勢(shì)日漸明顯。
而從各家來看各有優(yōu)勢(shì)。
華為力出一孔的高舉高打策略讓其消費(fèi)者業(yè)務(wù)在過去幾年迅速爆發(fā),每年手機(jī)的研發(fā)投入達(dá)到幾十億美元,而OPPO和vivo則利用它們龐大的代理商迎頭趕上,通過門店、服務(wù)中心、體驗(yàn)中心的滲透從一線到五六線市場(chǎng),再加上全覆蓋、漫灌式的廣告轟炸,對(duì)消費(fèi)者起到了極大影響力。
而對(duì)于聯(lián)想準(zhǔn)備怎么走,手機(jī)還有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?楊元慶的說法是,渠道以及產(chǎn)品力。目前看來,聯(lián)想的大部分手機(jī)都是自己生產(chǎn)的。這種好處是,制造和研發(fā)可以更好地結(jié)合。
但模塊化手機(jī)能否為聯(lián)想在市場(chǎng)上扳回一局目前仍不清晰。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對(duì)記者表示,在經(jīng)過一段時(shí)間的教化之后,模塊化手機(jī)的用戶群體并沒有出現(xiàn)大規(guī)模增長。此外,谷歌(微博)無限期暫停模塊化戰(zhàn)略,LG對(duì)模塊化的熱情也開始降溫,從側(cè)面說明了模塊化方向的不樂觀。
“對(duì)于聯(lián)想來說,在補(bǔ)齊渠道、市場(chǎng)速度等短板之前,產(chǎn)品力才是影響全局的關(guān)鍵因素,但從聯(lián)想內(nèi)部MOTO、ZUK、聯(lián)想等各品牌的定位來說,暫時(shí)還未清晰?！睂O燕飚對(duì)記者說。
第一財(cái)經(jīng)記者就“聯(lián)想公司決定不再推出Motorola和Vibe等品牌智能手機(jī),所有手機(jī)都將以LenovoMoto品牌進(jìn)行銷售”的傳言和ZUK品牌架構(gòu)問題聯(lián)系聯(lián)想,但截至發(fā)稿前暫未獲得回應(yīng)。