????手機、IT、數碼產品發展及展望?

??? 手機價格下跌是一把雙刃劍?
????我國" title="我國">我國手機零售產品的增速受到手機價格下跌的影響非常大，從2004年開始，發改委頒布的《移動通信系統及終端投資項目核準的若干規定》正式啟動了手機生產核準制，獲得手機牌照的企業迅速增加，激烈競爭的結果就是手機價格中樞的大幅下滑。從06年開始500元以下和500-1000的低端手機市場份額迅速擴大，手機整體價格重心下移，預計2007年1000元以下手機的市場份額已經擴大到58.6%，超過手機整體市場的半壁江山。
????手機市場未來成長空間依然很大
????我國手機普及率從1998年逐年飛速增長，2006年城市100戶家庭擁有手機數為152.9，我們預計2007年可能達到170，而未來2008年到2009年增速趨于緩和，因此未來城市手機增長潛力主要在手機換手率，也就是手機產品的更新換代。而農村100戶家庭2006年金擁有62.05個，2007年預計達到91，受手機價格中樞下跌的促進，農村家庭手機擁有率正處于飛速發展階段，我們判斷未來幾年農村手機市場增長潛力主要在于初次購買率，也就是手機普及率的快速上升。
????總體而言，我國移動電話普及率與世界發達國家仍差距較大。以2004年手機普及率為例，我國移動電話普及率為25.76%，與全球最高的意大利108.19%差距較大，與其他發達國家差距仍較大。從信息產業部的數據看，2007年我國移動電話普及率已經達到41.6/百人，僅相當于俄羅斯和加拿大2004年的水平。
　　手機行業增速取決于價格與更新率、購買率的博弈
????手機作為消費品，其銷售增速取決于手機價格、更新率和購買率（普及率），其中手機價格與更新率和購買率具有替代的關系。根據CSFB2004年對北京、上海、廣州、深圳等各大城市的調查數據來看，2004年我國現無手機第二年打算購買手機的比例為20%，人均支出預算在1384元，有手機者第二年更新比例為14%，人均支出預算為2138元。2005年信息產業部給出的數據顯示我國手機更新率在30-40%之間。2007年中國質量協會公布了2007年度手機行業用戶滿意度調查結果顯示手機更換頻率方面，一年左右更換手機的占25.3%，一年半左右更換手機的占18.3%，一年半以上的占25.7%，相對以前的調查結果，我國用戶的手機更新率有所降低。
　　我們根據我國手機普及率、購買率、更新率，并將農村和城市居民加以區分，假設不同的手機支出費用，預測了我國未來三年手機行業的增速、新增用戶數和行業總體規模。在這個模型中，全國總人數、總家庭數、農村人口占比、城市和農村平均家庭人數、平均每戶家庭擁有手機數屬于外生變量，數據均可以從我國目前的統計機構中獲得，我們根據2007年的最新統計數據估計了這些外生變量2008年的情況。在預測未來三年時，我們考慮了我國總人口的自然增長率、農村城市人口占比、家庭平均人口數等的變化，而2其他變量均可以通過模型內生得出。因此這個模型主要的外生變量就是全國總人口數、農村人口占比、農村城市家庭平均人口數、農村城市手機的新增購買率、更新率和支出預算。這其中影響手機行業增速的兩個最重要的指標就是購買率、更新率和支出預算。由于缺乏調查數據，我們利用新增用戶數這個內生變量作為控制模型準確性的指標，而新增用戶數可以從信息產業部獲得，通過對2007年數據的驗證以及根據現有搜集的關于手機更新率、購買率和消費支出的一些資料，我們做出了模型中的假設數據。
????我們對假設的結果進行了敏感性分析，通過敏感性分析發現，2008年行業增速敏感性較強，受到手機價格、購買率和更新率影響較大，影響最大的是手機的價格，參數變動對2009年到2011年增速敏感性影響較小，2008年的變動較大。在這個敏感性分析中我們沒有考慮價格與購買率和更新率之間的替代關系，實際上手機價格上漲將會帶來手機更新率和購買率的下降，也就是說價格與購買率和更新率呈負相關關系。因此，如果考慮到這個替代作用，我們認為2008年到2011年行業分別增長9.13%、10.03%、12.37%和8.58%這個增速較為合理。
????相比美國而言，我國電腦和軟件產品零售總額在銷售總額中比重較大，2006年達到了71.93%，美國2006年為11.39%，2007年更下降到了10.29%。這種差距一方面是因為我國與美國電腦和軟件行業差距造成，另一方面的原因也是因為美國大量的中小企業，而真正面向個人和家庭的消費類的電腦和軟件產品占比較小。就目前我國家庭IT類產品普及率來看，電腦在城市家庭中的普及率正處于飛速發展階段，這個高速增長開始于2001年，我們判斷我國目前正處于電腦普及的高峰時期，行業正處于高增長階段。而照相機和攝像機等其他數碼產品普及率較低，從2001年以來沒有顯著的增長。農村電腦市場處于萌芽階段，普及率不到5%，因此我們判斷未來幾年推動電腦行業高速增長主要來自于城市家庭電腦普及率的提高。
???渠道競爭格局：手機、IT連鎖整合擴張，家電連鎖" title="家電連鎖">家電連鎖強勢切入
????目前我國消費電子" title="消費電子">消費電子渠道主要集中在家電連鎖、手機連鎖（包括專業手機連鎖、運營商營業廳等）、電腦城、IT連鎖。由于IT產品專業性和服務性要求較高的特點，百貨和超市渠道已經基本被這幾個渠道替代。就細分產品而言，目前手機產品最大的渠道還是手機連鎖，其中又以專業手機連鎖市場份額最高，其次分別是家電連鎖和運營商渠道，2007年專業連鎖市場份額為39%，但是相比較2005年的42.7%的市場份額已經有所下降，手機連鎖的龍頭公司是北京迪信通商貿有限公司，2006年銷售額60億，同比增長26%，全國店面數達到860家。
　　手機連鎖市場份額的下滑主要是由于家電連鎖渠道和運營商渠道的強勢崛起。家電渠道占手機市場的份額從2003年的12.3%逐年上升到2007年的23.1%，運營商也憑借其在手機產業鏈中的主導作用從2003年的14.7%逐步提升到2007年的18.9%。總體而言，相比家電渠道寡頭壟斷的競爭格局而言，手機渠道還處于行業整合階段，我國消費電子30強中，專門經營手機連鎖的企業有8家，最大的一家僅60億的銷售規模。對比美國的消費電子30強可以發現，專門經營手機的幾乎沒有，最大的消費電子零售商BestBuy經營品種包括家電、電腦、手機、廚房和衛浴產品，也就是說渠道融合一定是向著多產品的方向發展。
????電腦產品目前的主要渠道還是IT零售店，包括電腦城和IT連鎖，但是家電連鎖也正在憑借其強大成熟的渠道網絡進一步瓜分市場份額。根據GFK的調研數據，2007年家電連鎖渠道PC零售市場份額為15%，同比提升了4%。超級市場和百貨市場占PC市場份額比例不高，近兩年一直保持3%的市場份額。
????在電腦主要的銷售渠道IT零售店中，市場份額最大最為成熟的是電腦城。電腦城是我國最早興起的電腦IT產品銷售渠道，根據SPN排出的2007年卓越電子賣場排名中，百腦匯、頤高數碼和賽博數碼等電腦城連鎖企業排名靠前。其次還有佰騰集團和太平洋數碼、賽格集團等電腦城連鎖企業。但成交額最高的卻是頤高數碼，2006年頤高數碼年成交額248億元，位于北京中關村的鼎好和海龍電腦城也憑借著優越的地理位置和單體店銷售位置榜上有名。
　　新興的IT專業連鎖渠道發展也非常迅速，目前發展最好的是宏圖三胞，根據SPN評選出的2007年卓越IT零售企業金榜的數據，2007年賣場數量達到140家，營業額達到了140億。其次是美承集團，2006年銷售額為50億，約為宏圖三胞的一半。以及憑借出色供應鏈" title="供應鏈">供應鏈和成熟的渠道而強勢入侵的蘇寧電器和國美電器。我國消費電子零售前30強中，專門從事IT數碼產品零售的企業有5家，分別是宏圖三胞、美承集團、恒昌開拓、和雍貿易、迅宜創新和天恒驛站，2006年銷售額分別為103、50、27、18、14.6億元，應該說IT零售渠道還處于發展階段，行業整合階段尚沒有到達。目前多數IT零售商都有分銷業務，美承集團分銷業務在分銷100強中排名占18位，成都道洋、東方四海和迅宜創新均有不少銷售額來自于分銷渠道。其實我國的IT零售商大部分都是由分銷商轉變而來的，可以說目前我國IT零售渠道正從分銷渠道中逐年脫離出來，形成專業的連鎖零售業態，宏圖三胞就是出色的代表。
????2007年我國分銷市場份額突破1000億，同比增速13.12%。實際上，目前我國分銷商處于強者恒強的競爭格局中，30億以上規模的分銷商僅占7%，分別是神州數碼控股有限公司（300億）、聯強國際（香港）有限公司（160億）、佳杰科技（中國）有限公司、英邁國際（中國）有限公司（100億）、四川長虹佳華信息產品有限責任公司，可以看出排名靠前的幾個大分銷商占據了分銷市場的50%以上市場份額。而我國30億以下的百強分銷商占比為93%，大量的中小分銷商以及強者恒強的局面迫使這些中小分銷商必須轉型才能得以生存，而這些分銷商轉型的方向就是向IT連鎖化邁進，比如美承集團、成都道洋、廣州東方四海和迅宜創新均在轉型之中，并已經取得了不錯的業績。
????競爭、降價與成本上升考驗渠道生存能力
????“充分競爭、不斷降價”造成行業微利局面
????零售企業的行業門檻較低，入行不難，難的是如何做大，實現規模收益。因此，零售企業的主要特點就是競爭，這一點在目前我國的IT零售業中體現的十分明顯，從我們對渠道競爭格局分析中也可以看出。另外，IT零售還有一個特點就是作為高科技行業的下游行業，其受技術驅動的因素十分明顯，技術的更新換代往往給行業產品升級帶來突破性的機會，而每一次的技術突破帶來的往往是本質的革新。因此，IT零售的產品更新速度非常快，這就決定了零售企業也必須要在非常短的時間內將商品存貨出售，否則一旦出現技術變革，原有產品將面臨被淘汰的風險，產品貶值速度非常快。
????06年IT零售行業的毛利率只有6.53%，相比2001-2020年的8%以上的毛利有了明顯的下滑，而整個行業的凈利潤率連1%都不到，07年行業開始回暖，從分銷到零售企業的毛利都有很大的提高。以行業的龍頭公司宏圖三胞為例，宏圖三胞的成熟店面凈利潤率已經達到了2.73%，相比06年的0.6%有了很大的提高，浙江宏三和北京宏三07年的凈利潤率分別為0.64%和0.88%，主要原因是由于這兩個地塊公司進入時間不長，還處于市場培育期。
　　我們認為IT零售行業目前處于轉型期，相比家電零售業，IT零售行業尚缺乏強有力的領導者，這樣的局面難免會帶來微利的局面。但是這也為行業龍頭和積極進取的企業帶來成長的空間和機會。對比美國龐大的IT零售市場，我國的IT零售顯得微不足道，行業面臨巨大的成長空間，長期看好在IT零售行業龍頭以及積極進取的公司。
????零售業工資增速高于社會平均工資增速
????在零售企業中最主要的成本就是人員工資和租金。我國零售業工資水平普遍較低，但工資增速從2002年起首次超過社會平均工資增速，2006年我國零售業工資年增速為16.37%，比社會平均工資水平14.36%高出2.01%。
　　同時，零售業工資水平與社會平均水平的差距占社會平均工資水平的比例下降到15.55%，這反映了我國零售業工資水平正在逐步縮小與社會平均工資水平的差異。2006年我國零售業平均工資水平為17736元，而同期社會平均工資水平為21001。我們認為，隨著零售業競爭的加劇和社會整體消費水平的提升，零售企業對于從業人員的素質要求會越來越高，行業將會出現先進業態逐步替代舊有業態。同時，零售業也是一個勞動密集型的行業，也就是說，人才將越來越成為零售行業發展的瓶頸。對于人才的渴求將加大零售業工資的提速。從目前階段來看，零售業工資水平低于社會平均工資水平也有迫切提高工資的需求。
????優質零售物業租金持續上漲
????零售業的成長性取決于公司不斷的外延式擴張帶來的銷售規模提升，其盈利模式就是依靠大量充沛的現金流帶來的利息收入、商品購銷差價等獲取利潤，因此零售業的生存模式即有金融企業的特征又有普通制造業企業的特征。企業外延式擴張的主要途徑就是不斷的開新的連鎖店，受到自有資金的制約，在擴張中零售企業主要是通過租賃商業地產，而優質地段的租金往往較為昂貴，因此物業租金也就成為零售企業另一個主要成本拉來源。
????根據士邦魏理仕的調研數據，從目前全國主要城市物業租金情況來看，上海、廣州和成都的物業租金較為昂貴，購物中心首層平均租金都在40元/天/平米以上。而北京、大連、杭州、深圳的租金在20元/天/平米左右。
　　但是，總體趨勢而言隨著競爭的加劇，優質地段變得越來越稀缺，優質地段的租金都在不斷的上漲。
????成本上升壓力將迫使零售企業加大供應鏈建設
????面對種種的不利因素，零售企業也開始思考如何化解這些壓力。一些行業龍頭企業已經開始有選擇的購置一些優質的物業以應對租金上升的壓力，如蘇寧電器以重點城市、核心商圈、優質物業為標準，完成了上海遠東店、武漢中南店、成都萬年場店、南京大廠店等物業購置。此外，信息化手段將是企業提高渠道效率的主要途徑，以蘇寧電器為例，自2004年到2006年末公司在信息系統和物流系統上已經累計投入約2.5億元的資金，2007年公司又投入了約1.3億用于信息系統建設和物流系統建設，在這方面蘇寧電器可謂零售業信息化建設的標兵。通過信息化建設首先內部流程的自動化、網絡化，提高渠道運營效率，降低運營成本，將能有效緩解人力成本上升的壓力，形成企業核心競爭力和強大的擴張能力。
　　渠道盈利模式：各有優勢，各有價值
????零售業的主要利潤來源有三個部分：購銷差價（銷售額-成本）、增值服務" title="增值服務">增值服務收費（通道費用、售后服務、包銷定制等）、延遲付款帶來的利息收入和擴張資金（這一點類似于金融企業的生存模式）。從本質上而言，零售企業為顧客提供優質的購物場所、服務和豐富多樣的產品獲取一部分價值，為企業節省了市場開拓成本，使得企業專注于產品質量和生產環節，而零售企業則通過自身供應鏈建設和大規模的店面擴張實現規模效應，實現規模效應會就會帶來充沛的現金流，擴張資金和利息費用就會大大節約，這就是零售企業生存的模式，介于金融企業和傳統制造之間的盈利模式。
　　從具體細分行業盈利模式來看，家電連鎖的盈利模式主要是購銷差價、返利通道費和延遲付款。早期中國的零售企業在實現規模效應之前主要靠返利通道費和延遲付款來生存，隨著家電連鎖規模擴大和行業整合的完成，家電連鎖越來越傾向于購銷差價，具體的表現就是供應鏈建設、信息系統應用、物流中心建設，這些措施都是為了節約渠道環節的成本，從而擴大購銷價差。
　　IT連鎖的盈利模式與家電連鎖略有不同，這是由IT產品與家電產品不同特點決定的。IT產品專業性強，產品更新換代快，對售后服務要求很高，相比而言購銷價差將不會是一個主要的盈利增長點，未來IT連鎖的售后服務會是一個很重要的盈利點。此外，IT產品輔件產品較多，并且毛利率高于電腦等核心產品，并且輔件產品更為多樣化和個性化，創新在這方面會體現出更多的價值，產品毛利往往都較高。
????目前我國手機連鎖主要的盈利點是包銷、定制手機和手機的售后增值服務。售后增值服務包括手機售后維修服務及手機增值業務，增值業務包括軟件增值、網絡增值服務。軟件增值包括：圖片、鈴聲、MP3、動漫、電影、游戲、程序、MTV、電子書、數據備份、手機炒股、手機銀行、導航等。網終增值包括論壇項目、彩鈴、套餐業務、以及其他網絡數據等業務。報銷和定制手機的毛利也較高，相比整機銷售毛利要高出7%左右。
　　電腦城連鎖的運作模式類似于商業地產模式，其主要的盈利點是物業租賃（流水倒扣，這也是物業租賃的一個變形，即電腦城開發商不收取入住商家租金，而改用銷售商品扣點的形式），此外電腦城利用其地段稀缺性往往還承擔一部分商業廣告獲取一部分利潤。另外，地段商業地產增值也是一個潛在的因素。綜合來看，目前我國電腦城的盈利模式本質上屬于商業地產，只不過其銷售的商品是電子產品而不是普通的服裝、奢侈品等。
　　我們認為目前各細分渠道均有其存在的價值和優勢。家電連鎖的主要優勢是：渠道成熟、市場影響力大、品牌美譽度較高、購物環境良好，其完善的供應鏈和物流系統是目前其他渠道所不具備的。而IT連鎖的專業性和售后增值服務好于家電零售，購物環境也好于電腦城。手機連鎖在手機這一細分產品中短期仍難以撼動老大的地位，其靈活的布局、很高的市場滲透度、產品種類和增值售后服務都是目前家電連鎖難以做到的。電腦城其規模化程度、產品種類豐富度、價格便宜等都是其他不具備的，作為最早發展的渠道，仍是消費者的首選。