火藥味在進入2010年之后變得愈加濃烈。國內的電信運營商除了對終端產品、無線業務和資費積極進行調整、布局，并且開始對自己動手術，進行大規模的部門和人事調整。
  　　中國移動、中國聯通和中國電信三家運營商無一例外，在新年伊始對組織架構重新排列，而且對高層的職能重新劃分。當然，各家面臨的實際問題和動機各有不同，不過，最終的目的都是使自己在3G市場中更加具有競爭力。
  　　毫無疑問，調整之后國內3G市場的競爭將變得更加激烈。
  　　點將
  　　2009年被稱為3G元年，運營商的主要任務是在全國鋪設網絡，吹響3G的號角，率領產業鏈上的兄弟一起打造在市場上沖殺的利器，同時把3G的概念推向消費者，試探消費者的口味和偏好——總之，一切剛剛開始，允許準備彈藥物資，允許試錯。
  　　進入2010年之后，預熱工作已經完成，馬上要在市場上真刀實槍地搏殺，運營商必須迅速完成排兵布陣，以更高效運轉的組織結構保證對市場的快速占有，調整都是圍繞這個核心展開。
  　　最先動手的是中國電信

  　　在中國電信2010年度工作會議上傳出消息，中國電信將調整前端組織架構，成立公眾客戶部、海外拓展事業部、客戶服務部和產品中心等部門。2010年中國電信將加大政企客戶、公眾客戶、農村、海外和北方市場拓展力度，并為此成立公眾客戶部、海外拓展事業部、客戶服務部和產品中心等四個部門。
  　　目前，中國電信個人客戶部和家庭客戶部已經合并成公眾客戶部，由張新任總經理；新成立客戶服務部，由張明天任總經理，行使客戶服務管理、質量監督、客戶維系等職責；撤消國際部，成立海外協同拓展委員會，成立海外拓展事業部，作為海外業務拓展跨職能的管理和運營支撐部門，實行公司化管理，統籌規劃、組織、協調海外業務拓展。
  　　從這個調整計劃中可以看出，中國電信打算組建在市場中攻營拔寨的銳利前鋒軍，集中優勢力量擴大市場份額。
  　　中國移動為了拿出更具競爭力的產品，正式下文公布成立“終端部”。而新成立的“終端部”并不掛靠在任何部門之下，是一個獨立的二級部門。此前，中國移動的終端管理分布在兩個部門，市場經營部有終端營銷中心，數據部設有終端管理處，新成立的“終端部”將把分散的職能集中于統一獨立的部門中。這是中國移動第一次設立專門的終端部門。
  　　在人事方面，中國移動集團總裁王建宙將繼續主持公司行政全面工作。原來協助分管計劃部和網絡部、設計院的中國移動副總裁李躍，現在分管法律事務部、市場經營部、數據部、卓望公司；原來協助分管市場經營部、數據部及卓望公司的中國移動副總裁魯向東，改為協助分管發展戰略部、計劃部、采購部和國際信息港建設辦公室。
  　　隨著中國鐵通的正式分拆，原中國鐵通董事長趙吉斌被任命為中國移動副總裁，而他也將繼續負責鐵通公司的工作。此外，原中國移動副總裁張春江所分管的領域，被分給了黃文林、張曉鐵等高層。
  　　中國聯通的管理層變化十分明顯，11位高管中共有8位的管理領域有所變化。具體來看，中國聯通董事長常小兵將負責公司全面工作，分管董事會辦公室、人力資源部(高管人員部分)，而中國聯通總經理陸益民在此前工作的基礎上將增加分管國際業務部。
  　　而變化更大的還在前端營銷部門。此前，中國聯通副總經理李剛和姜正新共同管理這方面的工作，其中前者分管移動業務營銷，后者分管固網業務營銷。調整之后，前端營銷部門的大部分管理工作將由李剛承擔。
  　　對決
  　　中國移動和中國電信做出機構調整，是為了更好地應對市場層面的競爭壓力。中國聯通的調整，除保證在3G領域能集中發力之外，部分原因是要解決原中國網通并入之后遺留的人事問題。
  　　來自中國聯通內部人士的消息，“原中國網通的人事安排一直是個頭疼的問題，部門級領導多達30幾位，以至于在許多決策和配合的時候，出現非暴力不合作的現象，這次調整之后，對一些人員進行了重新安置。”
  　　正是受益于運營商積極進取的心態，手機終端廠商前所未有地感受到了來自運營商的熱情邀請——三家運營商都渴望擁有能夠迅速打開市場的旗艦產品，最好能夠像iPhone(手機上網)一樣一擊即中。
  　　于是，在陣營對壘上，終端廠商全部被拉進了運營商的隊伍，甚至幾乎都采取騎墻的策略。原本主攻WCDMA標準的諾基亞，終于在2009年加入了TD陣營；在2009年底全面進入中國市場的黑莓，分別和中國移動、中國電信展開了合作，據該公司人士透露，和中國聯通的合作也在進行之中。
  　　包括2009年中重新調整策略的摩托羅拉在內，重拾河山的第一步就是十分高調地與運營商建立緊密的合作關系。
  　　因此，從同盟者的角度來看，運營商不可避免要面對產品的同質化競爭，原來高高在上的品牌手機和運營商將被拉入價格戰的泥潭之中。
  　　既然產品將趨向同質化，營銷和廣告就顯得格外重要。來自易觀國際Enfodesk產業數據庫研究顯示，運營商在市場上的投入不遺余力，中國移動、中國聯通以及中國電信占據2009年通訊行業品牌網絡廣告投放TOP10的前三名。
  　　其中，中國移動保持平穩增長，位居第一，聯通與電信取代了2008年度的三星與諾基亞位列二、三位，分別環比增長336.3%與269.8%。2009年度三大運營商主打各自的3G品牌，移動的“G3”、聯通的“沃3G”與電信的“天翼”占了廣告投放的主要部分。
  　　“調整是出于競爭和業務需要，可以排除陰謀論，”上述聯通人士對記者說，“畢竟中國移動要繼續保持優勢，其他兩家想拼命追趕，誰的壓力都不小。”