僅一年多的時間，那些整天在電視上做廣告的電子書，似乎都不見了。國內電子書市場的泡沫開始破裂。因為成本居高不下，且終端的銷量有限，大部分廠家已退出電子書市場，甚至一些出版社定制的電子書也在逐步退出市場——

　　閱讀終端貼身肉搏

　　價格下降凸顯“摩爾定律”

　　在經歷了2009、2010兩年的高速發展以后，中國的電子閱讀生產商猛然發現日子變得艱難起來。4月18日，國內電子閱讀器的“領頭羊”漢王科技發布一季度財報，預計虧損4000萬至5000萬元。消息一出，漢王科技的股價兩天內暴跌15%。而此時，漢王科技的股價已經從最高175元下跌至 60元，市值蒸發了近124億元。

　　4月21日，漢王科技召開媒體見面會，董事長劉迎建親自出馬，解釋虧損原因。劉迎建認為，是蘋果平板電腦iPad降價的沖擊以及漢王自身運營成本的增加導致了虧損。為迎接iPad2的上市，蘋果把iPad1產品的價格從最低3400元下調至2800元，處于同等價位的漢王電紙書立刻感受到了巨大壓力。劉迎建表示，“漢王要改變商業模式，要由純賣終端轉成賣書、賣內容。”但他也坦言，“實現這種轉變并不容易。”

　　漢王的困境其實是中國閱讀器生產商所要共同面對的問題。在美好前景和良好盈利的誘惑下，近年來不但傳統的IT硬件生產商如愛國者、臺電、紐曼、索尼等闖入電子書行業，就連出版社和文學網站也相繼加入戰團，上海世紀出版集團、中國出版集團、讀者出版集團、盛大文學等都推出了自己的閱讀器。

　　激烈的市場競爭使電子閱讀器難逃性能提升、價格下降的“摩爾定律”。頻繁上演的價格戰使目前最便宜的電子閱讀器只需400元。電子閱讀器的毛利率逐年遞減，僅以漢王為例，其電紙書的毛利率從2008年的50.93%，降低為2009年的46.89%，又進一步降低為2010年的36.99%。

　　“漢王的這個毛利率其實還算是高的，其他的品牌尤其是山寨機就更低了。從去年下半年開始，好多山寨機已經退出市場不做了。”陳居提是深圳一家專業從事電子閱讀器代工的企業的區域負責人。他說，閱讀器的核心部件電子墨水顯示屏的價格已經降下來了，目前5英寸的電子墨水屏的價格已經從最高時的70多美元下降至40美元。生產一臺5英寸的閱讀器成本大概在500元左右，其中顯示屏占到了總成本的一半以上。“所以漢王最初的產品售價高達四五千元的時候，很多人一看，這么高的利潤，就蜂擁而上，有名的、沒名的，正規的、山寨的，上百個牌子一起廝殺，價格不降才怪。”陳居提說。

　　“我認為，單個的出版社沒有必要開發自己的閱讀器，出版社作為內容提供商把內容做好就可以了。”中國出版研究院院長郝振省說。

　　“不應該把中國電子閱讀器市場下滑歸結為iPad的沖擊。美國亞馬遜公司的Kindle同樣也要面對iPad的競爭，但是其業績不但沒有下滑，反倒持續增長。現在亞馬遜網站上電子圖書的銷量已經超過傳統的紙質書。所以中國市場的問題另有原因。”百道網CEO程三國說。

　　付費下載難成氣候

　　業內哀嘆“用戶不夠多”

　　4月28日，國際電子書產業高峰論壇在江蘇揚州舉行。熙熙攘攘的人群、滿滿當當的會議室無不顯示著與會者對電子書的熱情。但仔細查看與會者名單，不難發現：硬件生產商占據了人數上的絕對優勢，出版社等內容提供商寥寥無幾。這正是中國電子書產業現狀的反映。

　　“現在電子書行業是一頭熱——硬件生產商熱，傳統出版社只是微微有點熱。”鳳凰出版傳媒有限公司副總經理佘江濤說，“短期內，我對中國電子書的發展前景并不看好。原因有兩個：第一，電子書的內容資源分割得太厲害，中國沒有亞馬遜那樣一個大的綜合性發布平臺，各大出版集團都在搞自己的平臺，但每家最多也就自己的那幾千本書；第二，中國讀者還沒有養成付費下載閱讀的習慣，網上的盜版內容隨處可見，沒多少讀者愿意付費下載。”佘江濤說，現在閱讀器那么多，但里面其實都沒什么內容，都放了一些像古典名著那樣沒有版權的書，沒有足夠多的內容就不可能吸引讀者。

　　陳居提也認為國內付費下載閱讀的模式根本沒做起來，他和一些出版集團接觸時發現對方的熱情不高。“一是出版社的業務重點還是放在紙質書上，二是電子書還沒有一個明確的盈利模式，不知道怎么做，大家都在看，都在等。”陳居提說。

　　遼寧人民出版社是我國較早開展數字出版業務的傳統出版社，目前和漢王書城、盛大云中書城、中國移動手機閱讀基地等都有合作。作為內容提供商，遼寧人民出版社把圖書授權給上述合作方，供用戶付費下載。通常一本電子書的價格是紙書定價的1/10，大概2元至 3元。負責電子書業務的經理陳興說：“老實說，我們現在也是在試水，只拿出來百八十本，不可能把所有資源都拿出去，也要考慮電子書是否會對我們傳統的紙書市場造成沖擊。”他說，現在網絡付費下載閱讀和預期的差不多，但遠沒到擔起盈利主力的程度；手機閱讀的情況很好，前景更樂觀。

　　與目前群雄混戰的閱讀器市場相比，我國手機閱讀的發展因為渠道順暢、支付方便、版權清晰等因素而一路走高。據中國圖書商報社和讀吧網聯合發布的《中國電子圖書發展趨勢報告》，2010年，我國手機閱讀的銷售收入達6.143億元，相比2009年的5760萬元增長了203%。手機閱讀的異軍突起，使得個人市場大幅度超越傳統數字圖書館市場，占據了電子書市場70.6%的份額。

　　民營出版公司萬榕書業負責人路金波在博客中透露，“萬榕書業”給中國移動手機閱讀基地上傳了100余本圖書，2010年結算版權收入約60萬元。而在閱讀器平臺，萬榕書業是“漢王書城”前5名的內容提供商，2010年版權收入是6000元。

　　路金波認為，付費下載難成氣候，原因就在于盜版。誰都知道走紅的作品在發布幾小時后網絡就會有盜版全文，為什么要花錢看呢？

　　出版數字化已成大勢所趨

　　誰會成為中國的亞馬遜

　　根據美國出版商協會(AAP" title="AP">AP)發布的銷售數字，今年2月份電子書的銷售盡管仍小于各類型紙書銷售的總和，但已超過了紙書的任何單一種類(精裝本、平裝本等)。與此相應的是美國電子閱讀器的銷量持續上升，預計今年有可能銷售1000萬臺，其中大部分市場份額將被亞馬遜的kindle占領。

　　而kindle的中國同行們就沒這么幸運了。愛國者電子科技有限公司副總裁雷鈞認為，今年國內電子閱讀器能賣掉100萬臺，與去年持平，就算不錯了。他說，國產電子閱讀器“使用體驗差、價格過高、找不到內容可看”，三大痼疾導致市場沒有做起來。

　　前兩個問題——“使用體驗差”和“價格過高”，可以通過技術改進和大批量產來解決，困難的是第三個問題——“找不到內容可看”。當然，并不是真的找不到內容，網上的各種免費電子書應有盡有，但這些書絕大多數存在版權問題，而且未經優化處理，無論是內容還是格式都很差，不管是放在電腦還是放到閱讀器里看，都很吃力。

　　盡管2010年，我國的電子書種類增加了18萬種，總數達到了115萬種，但和傳統出版數十年累計的浩若煙海的圖書相比，還是太少了。大批新書、暢銷書并沒有合法的電子版。這也正是許多閱讀器用戶一直抱怨的問題，“有硬件沒內容，這不等于是有槍沒子彈嘛？”

　　造成這一現象的原因除了前述的出版社正處于試水階段、不愿大批提供資源之外，還在于我國的電子書版權高度分散。2006年《信息網絡傳播權保護條例》頒布，新增了信息網絡傳播權。這項權利在2006年之前的圖書合同中并沒有相應的條款體現，使得此前簽訂出版合同的圖書，其信息網絡傳播權在作者的手中，出版社沒有這項權利。現在許多作者在簽合同的時候，只和出版社簽紙質圖書版權，保留其他權利。

　　程三國說，“傳統出版社雖然名義上是國內最大的內容提供商，但圖書出版合同的有效期一般是5年，還有一些合同并沒有信息網絡傳播權的相關條款或條款不完整，這導致書的數字版權并不在出版社手里。有些出版集團只有不到4%的圖書有相應的數字版權。”

　　許多業內人士認為，阻礙中國電子書產業的一大現實障礙是我們沒有一個像美國亞馬遜那樣的大型分銷平臺。國內現在只有漢王書城、盛大云中書城以及淘寶網旗下的淘花網等略具雛形，但都沒有形成亞馬遜那樣集“終端—內容—平臺”于一體的商業模式，不論是圖書種類還是閱讀體驗，都難以對用戶構成持久的吸引力。而亞馬遜美國kindle電子書城書籍種類超過81萬種。豐富的可選圖書、方便的支付手段和良好的閱讀體驗，既促進了電子書的付費下載，也帶動了電子閱讀器的銷售。

　　劉迎建透露，為了改變目前這種被動局面，漢王正在加大版權工作的力度，爭取到今年年底前使漢王書城的圖書品種從目前的13萬種增加到30萬種。

　　出版業向數字化方向轉型是大勢所趨，難以抗拒。據第八次全國國民閱讀調查發布的數據，有超過80%的讀者表示，在閱讀了電子書后不會再購買該書的紙質版。“這才是傳統出版社要面對的最大挑戰。”郝振省說。