??? 企業(yè)如果想分享三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)這個(gè)“餡餅”，又不想誤入其中的“陷阱”，必須對(duì)三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)有一個(gè)全面、真實(shí)的了解，才可能設(shè)計(jì)出最適合的區(qū)域布局策略。?

　　2008年4月，市場(chǎng)調(diào)研公司GfK提出了“三、四級(jí)平板市場(chǎng)：中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇”的觀點(diǎn)。如今，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變冷，不少業(yè)內(nèi)人士把三、四級(jí)市場(chǎng)視為在中國(guó)抗寒的機(jī)遇之一。同時(shí)，中國(guó)把單價(jià)在2000元以下的液晶電視列入家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。盡管如此，還是有些平板彩電企業(yè)" title="彩電企業(yè)">彩電企業(yè)對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)觀望，那么，中國(guó)三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)究竟是“餡餅”還是“陷阱”呢？需要說明的是，本文所指的三、四級(jí)市場(chǎng)是縣級(jí)(縣城、縣級(jí)市)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。?

　　面對(duì)市場(chǎng)的困惑?

　　對(duì)于中國(guó)三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)，在思想意識(shí)上，有的企業(yè)堅(jiān)信不疑，深信擁有七成人口的市場(chǎng)一定潛力巨大；有的企業(yè)半信半疑，相信三、四級(jí)市場(chǎng)確有潛力，但不知如何進(jìn)入；有的企業(yè)并不看好三、四級(jí)市場(chǎng)，不相信那里的消費(fèi)者有平板電視的購(gòu)買能力。?

　　在實(shí)際行動(dòng)上，有的企業(yè)對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，開始有所收獲；有的企業(yè)雷聲大雨點(diǎn)小，并沒有真正下沉渠道；有的企業(yè)或觀望或拒絕，并沒有把三、四級(jí)市場(chǎng)視為“餡餅”。 ?

??? 當(dāng)前，那些對(duì)三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的企業(yè)，主要是國(guó)內(nèi)五大彩電企業(yè)，而對(duì)三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)尚未主動(dòng)進(jìn)軍的企業(yè)，主要是國(guó)外品牌彩電企業(yè)。?

　　為什么對(duì)于相同的市場(chǎng)，不同的企業(yè)看法迥異呢？?

　　GfK認(rèn)為，除了企業(yè)資源因素之外，最主要的原因是一些企業(yè)對(duì)中國(guó)三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)了解比較少。同時(shí)，中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)分布太廣，廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的三、四級(jí)市場(chǎng)，和河南、湖北等中等發(fā)達(dá)省份以及在西部地區(qū)欠發(fā)達(dá)省份的三、四級(jí)市場(chǎng)，差異是非常大的。對(duì)于三、四級(jí)市場(chǎng)簡(jiǎn)單、泛泛的調(diào)查，很難得出清晰的結(jié)論。?

　　要想了解中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)的真實(shí)狀況，單靠在宏觀上做一些了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須深入三、四級(jí)市場(chǎng)，抓住典型，實(shí)地考察，深度分析，才能得到鮮活、反映真實(shí)情況的有效信息。為此，GfK組織研究人員，以河南省為背景，深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，走訪了數(shù)十個(gè)彩電企業(yè)銷售分公司、辦事處及當(dāng)?shù)丶译娰u場(chǎng)，通過深入訪問和觀察，撰寫出中國(guó)第一部以“省”為背景的市場(chǎng)研究報(bào)告———《中國(guó)河南省三、四級(jí)彩電市場(chǎng)" title="彩電市場(chǎng)">彩電市場(chǎng)考察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《河南報(bào)告》)。?

　　確是“餡餅”?

　　通過這次實(shí)地考察，GfK獲得了大量的一手信息，信息顯示，河南省三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)。?

　　2008年，預(yù)計(jì)河南省彩電銷售總額" title="銷售總額">銷售總額為42.5億元，其中，平板電視的銷售總額為24.8億元，占比達(dá)58%。再看河南省平板電視銷售額的區(qū)域分布情況，有5.8億元來自三、四級(jí)市場(chǎng)，占整個(gè)平板電視市場(chǎng)銷售額的23.4%。僅看銷售額比重，似乎三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)還不算很大，剛剛超過兩成。但是，如果動(dòng)態(tài)觀察，2008年，河南省一級(jí)市場(chǎng)(鄭州市區(qū))、二級(jí)市場(chǎng)(17個(gè)地級(jí)市的市區(qū))平板電視的銷售額增長(zhǎng)率均在50%左右，而三、四級(jí)市場(chǎng)(108個(gè)縣/縣級(jí)市及鄉(xiāng)鎮(zhèn))平板電視的銷售額增長(zhǎng)率卻高達(dá)428%！?

　　展望2009年，GfK預(yù)測(cè)，河南省一級(jí)、二級(jí)平板電視市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)率會(huì)大幅降低，而三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)率將保持在100%以上。河南省三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)的銷售額將超過一級(jí)市場(chǎng)的平板電視市場(chǎng)的銷售額。?

　　三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)之所以開始啟動(dòng)，并將成為最重要的市場(chǎng)之一，主要因素有以下五個(gè)：一是收入提高，三、四級(jí)市場(chǎng)居民收入增長(zhǎng)，使消費(fèi)者有能力購(gòu)買更高端的產(chǎn)品；二是價(jià)格下降，平板電視整體價(jià)格下降，縮短了與CRT(顯像管)電視的價(jià)格差；三是廠家推動(dòng)，國(guó)內(nèi)五大彩電企業(yè)把三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)當(dāng)作重要的增收渠道；四是從眾心理，三、四級(jí)市場(chǎng)的從眾消費(fèi)心理使消費(fèi)者更趨向于選購(gòu)高端產(chǎn)品" title="高端產(chǎn)品">高端產(chǎn)品；五是經(jīng)銷意愿，越來越多的縣級(jí)經(jīng)銷商開始接受并主動(dòng)推介平板電視產(chǎn)品。?

　　由此，GfK得出基本結(jié)論：河南省三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)的確是個(gè)誘人的“餡餅”。?

　　可能是“陷阱”?

　　從銷售規(guī)模及增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)看，三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)是一個(gè)“餡餅”，但并不意味著人人都可以“吃”到它，如果處理不當(dāng)，這個(gè)“餡餅”可能會(huì)變成“陷阱”。?

　　“陷阱”主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：?

　　一是市場(chǎng)數(shù)據(jù)的“陷阱”。從目前來看，中國(guó)還沒有真正能系統(tǒng)反映三、四級(jí)平板市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)和相關(guān)的研究成果?，F(xiàn)有的市場(chǎng)信息基本以城市市場(chǎng)為背景，即便包含了少數(shù)縣級(jí)市場(chǎng)的信息，也不可能全面反映中國(guó)三、四級(jí)平板市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來走勢(shì)。例如，如果以城市市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，2008年國(guó)外平板電視品牌的銷售額占有率在河南為50%以上，但根據(jù)《河南報(bào)告》的數(shù)據(jù)，國(guó)外平板電視品牌的銷售額占有率為30%，《河南報(bào)告》反映的是包括一級(jí)市場(chǎng)(鄭州市區(qū))，二級(jí)市場(chǎng)(17個(gè)地級(jí)市市區(qū))，三、四級(jí)市場(chǎng)(108個(gè)縣/縣級(jí)市及鄉(xiāng)鎮(zhèn))的綜合比較后的數(shù)據(jù)。如果沒有準(zhǔn)確的信息，就不可能做出正確的判斷，不能得到真正反映三、四級(jí)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，就有可能進(jìn)入“陷阱”。?

　　二是區(qū)域布局的“陷阱”。根據(jù)GfK的調(diào)查，目前對(duì)三、四級(jí)平板電視市場(chǎng)的區(qū)域布局基本有三種模式：第一，全面鋪開策略，企業(yè)把銷售網(wǎng)點(diǎn)分布到每一個(gè)縣，甚至開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，靠人海戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)奪三、四級(jí)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)五大彩電企業(yè)基本采用這種策略；第二，重點(diǎn)鋪貨策略，企業(yè)在各省選擇重點(diǎn)縣市、重點(diǎn)門店進(jìn)行鋪貨，冠捷科技" title="冠捷科技">冠捷科技的“千城千店”工程即屬于這種類型；第三，依靠代理策略，企業(yè)在一、二級(jí)市場(chǎng)主要靠廠家直營(yíng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)主要依靠代理商，國(guó)外品牌目前主要采取的是這種策略，一些實(shí)力較弱的國(guó)內(nèi)品牌也采用這種“依靠代理”的策略。?

　　對(duì)于區(qū)域布局策略，沒有最好的，只有最適合的。但如果區(qū)域布局策略設(shè)計(jì)不當(dāng)，它就有可能變成“陷阱”。以國(guó)外品牌為例，如果完全依靠代理，又沒有合適的推進(jìn)、監(jiān)督策略，坐失良機(jī)的可能性就比較大了；如果全面鋪開，沒有相應(yīng)的管理體制配合，很可能得到的是高投入、低產(chǎn)出的結(jié)果。?